logo

Неки привредници и даље збуњују концепт маргине са концептом трговинске марже и одређују цене за своју робу, вођену искључиво примјером конкурената. Није ни чудо што су се сломили! Аналитичар на Академији малопродајних технологија Максим Горсхков даје неколико савета и формулација са којима можете поставити не само ручне, већ и профитабилне цене.

Маржа и маргина - "две велике разлике"

У пословном окружењу, понекад можете чути фразу као што је "Ова компанија ради са маргином од 200%", што је заправо нетачно, јер у овом случају није маржа, већ додатна накнада. Нажалост, ова два концепта су често збуњена. Хајде да дотакнемо "и" и видимо шта су маргина, ознака и фактор маркирања.

Када купујемо производ од добављача, за то платимо одређени износ новца. На пример, 1000 рубаља по пару. Ово је куповна цена. Када производ стигне у продавницу, ми наметамо додатни трошак како би купац платио 3000 рубаља по пару, што је малопродајна цијена робе. Постоји таква ствар као и стварна цена - цијена по којој је производ стварно продат као резултат стимулисања промоција или попуста на картици лојалности. Пошто смо дефинисали врсте цијена, можемо схватити колико је маргина. Маржа је удео додане вриједности у малопродајној цијени производа, односно разлика између малопродајне цијене и куповне цијене. Показује колико ће профит добити компанија ако продајемо производ по одређеној малопродаји. У нашем примеру, маргина, то јест удио додане вриједности, износи 2.000 рубаља, односно 66.6%. Међутим, без обзира на примере које дамо, маргина ће увек бити нижа од малопродајне цене. Дакле, ако чујете да неко говори о маржама изнад 100%, будите свесни да ова особа збуњује марже са маргином трговања. Збрињавање марке је одређена ознака на куповној цени робе, односно у ком проценат малопродајна цена прелази набавну цену. У нашем примеру, робна маржа је 200%. Релативно недавно у трговини на мало кориштен је показатељ коефицијента маргине. Такође, као и трговинска маржа, показује однос малопродајне цене на куповну цену, али се не изражава у релативном (процентуалном), већ у апсолутним вредностима и користи се само за једноставне прорачуне. Коефицијент маргине у нашем примеру је 3: тачно је малопродајна цијена већа од набавне цене.

Поставља се питање: који индикатор треба користити у раду? Са становишта финансијског рачуноводства и буџетирања, показатељ марже је најважнији, пошто је са њим повезано мноштво других прорачуни. Али за једноставне операције, можете користити све остале индикаторе.

Како поставити цене које ће остварити профит

Могуће је покрити све трошкове и обезбедити профит, због чега било која нормална пословна функција, уз помоћ добро израчунате трговачке марже. Наш циљ је успоставити уз њу помоћ малопродајну цијену која ће покрити све фиксне и варијабилне трошкове и бити ће што је могуће висока са бонитетом ваших купаца. Не оклевајте да продате скупо: ако купите производ чак и по веома високој цени, онда је вриједно. Такође вам не треба журити у другом екстрему, продајући робу по трошку или чак нижим од тога - а то се такође дешава! Запамтите да ниске цене не само да вам не пружају лојалност купаца већ и полако, али заиста вам уништавају - поготово ако стварно не можете приуштити ове игре ценама. Да бисте поставили праве цене за вашу продавницу, прво одговорите себи на неколико питања.

Који је трошак роба? Израчунајте који трошкови носите када добијете робу у вашу продавницу. Увек укључују набавну цену, а продавнице које не раде на франшизи, најчешће трошкови испоруке. За компаније које производе себе, а затим продају асортиман, трошкови робе укључују трошкове сировина, радне снаге, дизајнерске радове и друге трошкове.

Који је ниво цена прага? Праг цена је минимална цена производа, чиме се обезбеђује прекид компаније. Укључује све трошкове који морају бити угашени, чак и ако уплатите попуст на робу. Неки продавци, инспирисани примером мрежних конкурената, смањују цене у настојању да задовољни купца. Али често они не узимају у обзир чињеницу да мрежни играчи стварно могу приуштити такве игре по цени, јер је роба коју понекад добијају неколико пута јефтинија од приватног предузетника. Као резултат тога, власник продавнице, без израчунавања његове праговне цене, улази у цијену трке са великим малопродајом и ради на губитку. Он то може учинити док коначно не изађе у банкрот, или напусти трку. Подизањем цене, продавац ће вероватно изгубити купце, јер су га посјетили само због ниске цијене, а опет ће бити на ивици пропасти.

Каква је ситуација у цени у индустрији? Наравно, морате схватити на које цијене ваши конкуренти раде, и по којим цијенама потрошачи спремни да купе своју робу.

Да ли је потражња за вашим производима еластична? Потражња се сматра еластичном ако се мења са смањењем или повећањем цене. Само у овом случају, има смисла дати попуст на робу, иначе неће радити. Ако је потражња нееластична, тј. Продаја се не повећава са смањењем цијене или се мало повећава, да би остварила добит од продаје такве робе неће радити. Како у продавници ципела постоје категорије роба различитих еластичности потражње, морате измерити и израчунати еластичност сваке од њих према формули Е = К / Д, где је К промјена величине тражње у процентима и Ц је промјена цијена у процентима.

Да ли додатне услуге утичу на повећање продаје? Један од најатрактивнијих за купца услуга је потрошачки кредит за ципеле. До сада само неколико компанија продаје ципеле на овај начин, а ово је чудно, јер продавац не носи никакве трошкове, већ ужива само повећање продаје.

Која цијена је купац вољан да плати за робу? Овај индикатор зависи од многих фактора, на пример, локације продавнице и прихода циљне публике. Када знамо тачан портрет купца, добро разумемо шта му је тачно и колико новца он жели да потроши на ципеле месечно. На примјер, након свих трошкова, купац наше продавнице има око 6 хиљада рубле месечно, што значи да можемо одредити исту цијену на већини модела у продавници. Али ово је просечна цена, тако да морамо додати још два корака: 25% и 25% више од цене. У једној продавници није разумно направити цјеновни корак више од 25%, јер такав распон цијена ће замућити вашу циљну публику и приморати вас да се надмећете са скупљим или јефтинијим продавницама, што апсолутно није занимљиво за вас или ваше купце.

Каква је природа конкуренције? Конкуренција је попут зрачења: увек и свуда, али није видљива. Али ипак морате да будете у корак са конкурентима и радите боље него што то раде. Онај који надгледа своје ривале отвара 200-300 радњи годишње, а онај ко продаје робу по трошку и не учита ништа од других, цијели свој живот ради целокупном радњом.

Како израчунати цене

Једном када сте схватили своје опције и жеље у погледу цијена, користите једну од неколико метода одређивања цена.

Први метод: просечни трошкови + профит. Ово је прилично једноставан и ефикасан начин одређивања цена, који се заснива на трошковима - и то је веома важно - иако не узима у обзир промјене на тржишту и не показује у којој мјери цијене могу бити смањене током продаје. Суштина методе је набавити цену производа од суме свих трошкова за период извјештавања и жељеног удјела добити. На пример, купили смо робу у сезони за 5 милиона рубаља и сазнали да ће укупни трошкови за исти период бити око 8 милиона рубаља. Ако направимо маржу на робу у износу од 100%, онда ће наш профит бити само (5к2) -8 = 2 милиона рубаља, а ако направимо маршу у износу од 150%, онда ће новац новца у готовинском еквиваленту износити 12,5 милиона рубаља, што ће нам у идеалном случају донијети 4,5 милиона рубаља. Јасно је да не постоје "идеални" случајеви: сезона се увек завршава са осталима, а тржиште нам диктира своје услове. Неки асортиман ће се продавати уз попуст, тако да у овој ситуацији, маржа од 150% ће нам омогућити да барем останемо у плану.

Метод два: одређивање цена засноване на пробној анализи. У бизнису постоји таква ствар као што је пробој. Суштина принципа прелома је утврђивање обима продаје на којем неће бити губитака. Прецизна тачка се увек обрачунава за нова предузећа, с обзиром на то да постаје јасно колико дуго ће продавница радити без добити, само да покрије почетну инвестицију. Неки елементи анализе прелома могу се користити за одређивање цена, а ова метода ће нам помоћи да схватимо која би минимална добит требала бити неопходна за опстанак бизниса (што "метода просечне цене + профит" није у могућности да обезбеди). Да би се утврдила стопа минималне добити, неопходно је одвојити варијабилне трошкове из обима планираних бруто прихода и подијелити добијени број по висини планираних бруто прихода. На пример, (15 ппм - 5 ппм) / 15 ппм = 0,5. Овај однос предлаже да разлика између цене куповине и продаје буде 50%, иначе ћемо радити са губитком. Овим методом можете израчунати трговачку маржу. Да бисте то урадили, користите формулу "1- (обим планираних бруто прихода / варијабилни трошкови) * 100%." У нашем примеру може се добити следећи прорачун: 1- (15 милиона / 5 милиона) * 100% = 200%. Управо то треба да буде трговинска маржа, тако да барем покријемо све трошкове, а да ништа не зарађујемо. Лимит горње цене диктира само здрав разум: морамо продати што је више могуће, без прислушкивања онима који саветују продају јефтиније робе. По правилу, такви савјетници су људи са ниским социјалним статусом, који мало разумеју у стварању новца.

У принципу, ови методи су довољни да одредите цене које одговарају вашем послу. Али у неким случајевима цене су постављене на друге начине. Посебно, "метода тренутне цене", када се цијене конкурентских тачака узимају као референтна тачка: ова метода још није ушла у модни сегмент, међутим, продавци електронике већ га користе. Њен плус је тај што наметне вето на ценовне ратове, али не могу сви продавници себи приуштити да одржавају исту цену са великим мрежним корисницима. Метод "дампинг цене" се користи за привлачење купаца. Његова суштина је постављање ниских цена за најбоље продавце, односно за нарочито атрактивне производе, иако цијене за све остале производе могу чак бити превише високе. Овај метод може изазвати цјеновне ратове и створити имиџ продавнице јефтине установе, тако да је потребно користити са опрезом. "Метод мерења еластичности потражње" је добар јер се може користити за праћење зависности раста продаје и профита на промјене цијена, док се метод "анализе потрошачког понашања" користи у фази лансирања новог производа на тржишту.

Како поставити праву цену за производ

Започињање малопродајног посла почиње са ценама. И без обзира на који формат желите да почнете: мали киоск, продавница, продавница поклона или одећа.

Стратегија цена је веома важна из два разлога. Прво, разлика између тога колико вас трошак производа или услуге и колико ви тражите од својих клијената одређује стопу повраћаја, што директно утиче на успех пословања. Поред тога, цена значајно утиче на потражњу: ако је постављено исправно, сигурно ћете привући нове купце.

Приликом одлучивања о цени производа покушајте одговорити на следећа питања:

  • Колико су купци спремни да плаћају робу?
  • У којој категорији цена желите да радите у односу на конкуренте: у истој, ниској или високој?
  • Која је препоручена малопродајна цена од добављача?
  • Које карактеристике производа утичу на то како квалитет и вриједност купца доживљавају (дизајн, рок трајања, ограничена количина, користи, итд.)? Која од ових карактеристика може се приписати вашем производу?

У процесу доношења одлука обратите пажњу на специфичности цјеновних циљева:

  • Повратак на улагање. Поставите цене које ће вам помоћи да обесхрабрујете прилоге.
  • Максималан профит. Поставите цене које ће донети максималан профит.
  • Раст продаје. Цене би требале повећати продају. На пример, за продају више робе, цијене се обично смањују.
  • Новчани ток. Поставите краткорочне цијене како бисте донијели више новца у посао.

Ако продате углавном производе познатих брендова, цене ће у великој мјери бити одређене конкуренцијом, домаћим или међународним. У овом случају, немате велики број опција за одређивање цена, пошто цене одређују саме марке. На крају, Леви'с 501 фармерке, гдје год се продају, увијек ће остати Леви 501, а лако их можете препознати у било којој земљи на свијету. Једина ствар коју ће потрошач упоредити је цена.

Други сценарио може доћи ако продате производ направљен специјално за вас или ако производ није произведен под добро познатом брендом. У овом случају, намјерно одређивање цијене доноси пословне користи.

Прицинг Стратегиес

Стратегија коју најчешће користе трговци на мало је трошак трошкова производње. Једноставно се објашњава: узимајте у обзир све трошкове, директне и индиректне, и додајте им профит.

Друга стратегија је конкурентна цена. Морате погледати тренутну цену сличног производа на локалном тржишту. Али ова стратегија не укључује трошкове.

Друга стратегија је стратегија тржишних цена. У том случају, морате погледати шта је погодно за тржиште. Ова стратегија цена се најчешће користи за јединствене производе или услуге који имају врло мало или никаквих конкурената на тржишту. Повећање маркације се може сматрати као опција.

Стандардне цене су специфичне цене које изаберете у оквиру цене. Они играју важну улогу, јер, како је истраживање показало, више људи купује робу по једној цијени, а не другу, чак и ако је разлика у цени само неколико центи. Размислите о томе која је цијена најбоље поставити - 12,95 долара или 13,50 долара? Изаберите нижу цену све док то дозвољава постизање прихватљиве добити биланса стања и не угрожава слику продавнице.

Три принципа цена

1. Подијелите линије цијена у три категорије: цијене, узимајући у обзир престиж производа, опћенито доступну цену и конкурентну цијену.

Цена на основу престижа производа је на самом врху скале цена. Има позитиван утицај на слику продавнице, али уз то морате бити пажљиви да не уплашите купце. Повољна цена је у средини скале, а захваљујући томе је направљен највећи број куповина. Конкурентна цена је на дну, где можете одредити цену производа само да бисте се надметали са другом продавницом која се налази у близини. Све цене унутар исте линије спадају у једну од категорија.

2. Покушајте да пронађете производ који одговара препоручени цени.

Искусни купци увек јасно изражавају своје жеље добављачу ("Имате ли свилене блузе које могу продати за 39,95 долара и добити уобичајену ознаку?"). Такав купац тачно зна шта ће привући потрошаче у тренутним тржишним условима. Способност одређивања цијена унапред је веома корисна вештина. Разумевање о томе која би требало да буде препоручена цена, чак и пре него што контактира добављача, помоћи ће новом предузетнику да започне са правим производом.

3. Покушајте да се не возите у сувише чврсте линије и бодове.

Постоји много разлога због којих би линије цена требало да буду флексибилне и да се цене покажу. Довољно је само бити упознати са економским условима, навикама потрошача и како то раде конкуренти.

Принцип цене на мало

Разлика између фактуре и малопродајне цене је почетни маркуп. Трговинска маржа је разлика између фактуре и малопродаје. Маржа за трговање се разликује од првобитног броја попуста.

Продавци који се брину о купцима ослањају се на стратегију малопродајних цена, јер на тај начин помаже да се утврди да ли ће се наставити продавати производ. Међутим, малопродајни објекти који продају нестандардне производе или производе који се производе уз укључивање производних радника често се сматрају маркупима заснованим на основним трошковима. Ако производ кошта 9,75 долара по велепродајној цијени, а користите основни метод цена (тј. Поставите цену двоструко већу од велепродаје), онда ћете га продати за 19,50 долара. Проценат маркирања заснован на трошковима је сто процената (9,75 долара подељено са 9,75 долара је 100% (једно)). Ваш проценат мјерења, базиран на малопродајној цени продаје, износи 50% (9,75 долара подељено са 19,50 долара је 50% (0,5)). Пекаре, радње за поправку, швајцарске фирме и друга слична предузећа најчешће користе методе процене вредности засноване на трошковима.

Што се тиче маркупа, постоји велики број приступа. Овде представљени приступи ће помоћи да се освете на изазове и прилике на које ћете се сусрести.

Ако купите нешто за 5 долара и продајете за 10 долара, користите основни начин одређивања цена. Мали и недовољно софистицирани трговци користе овај једноставан метод. Она не дозвољава индивидуалне постављање маркупа и често игнорише чињеницу да ће конкуренти вероватно користити исти приступ. Поред тога, ова метода не узима у обзир неку реалност продаје, на пример продају неисправне робе, продају роба купљену по снижени цени, попусте за запослене, крађу у продавницама.

Неке ознаке се врло често користе у различитим продајним областима. На пример, традиционална марка за опрему - 40% малопродајне цене. За накит, размена се може разликовати од 400% до 800%. Они који прате принцип прихватања трговине, желе да буду конкурентни и не анализирају поједине производе како би одредили маркирање.

Остали продавци су сигурни да увек постављају највишу цену све док не одустану од купца. Адвокати ове теорије обично се специјализују за оне производе који су непознати клијенту и не продају их конкуренти. Они се руководе законима понуде и потражње, остављајући цене високим док је тражња висока.

Већина продаваца ће вјероватно продати мање по вишој цијени од више по нижој цени. Да ли је овај концепт погодан за ваше пословање или је боље да користите други систем маркупа?

Теорија договора је веома популарна јер може побољшати репутацију продавнице ако се исправно користи. Можете повећати маргину на врло квалитетном производу, али ако приметите конкуренте, и даље га продајате уз добар попуст.

Други приступ је приступ високог почетка / брзог поновног успостављања цена. Продавци који користе овај приступ чекају тренутни одговор на тржиште и спремни су да падну цијену у било које вријеме како би добили масивну продају. Они могу легално рекламирати производ који је некада био скуп, а сада се продаје по веома ниској цени. Има смисла користити технике као што су "прве те врсте" или "прве на тржишту" како би се привукли врхунски купци и отишли ​​на секундарно тржиште, гдје се реакција потрошача може претворити у приход.

Како поставити цене за робу у вашој онлине продавници

Алина Васхурина, ПР-директорица дизајнера онлине продавница Ецвид, посебно за Лаифхакера направила је листу савјета о томе како зарадити новац у вашој онлине продавници и не плашити потрошаче даље по фиксним ценама. Корисно знање за оне који желе да разумеју основне суптилности психологије цена производа.

Да ли сте икада видели производе са превише ниским ценама у продавницама? Свако од нас би желео да уштеди новац, али ако је производ по цени од 1.000 рубаља продат на мрежи за само 100 рубаља, већина купаца ће помислити: "Шта је улов? Ово је превише добро да би било истинито! " Штавише, многи људи ће изаћи са речима које се могу назвати смртном казном за мали бизнис: "Очигледно, ово је лош производ".

Психологија цена се састоји не само од једноставне формуле "трошак + профит". Ставите превисоко цену и имате конкуренте. Оцените свој производ пренизко и купци ће изгубити поверење у своје производе. Замислите да сте управо отворили свој властити онлине бутик и желели да зарађујете што је више могуће. Како започети одређивање цијена и како не би престрашили купце?

Израчунајте своје трошкове

Ако желите да остварите профит, морате схватити састав својих трошкова трансакције и непрекидно их укључити у цијену.

Не морате плаћати провизије или накнаде за коришћење Ецвид-а. Међутим, у онлине продајама, као иу било ком другом послу, постоје трошкови.

Који су трошкови? Они могу укључити било шта: од цене филма у мехурићу у којој омотате своју робу тако да нису оштећени приликом испоруке и рачуне за електричну енергију, што вам омогућава да скулптате, одштампате, заварите или саставите своје производе.

Ево неколико трошкова које треба имати у виду када постављате цену за свој производ:

☞ Накнада за коришћење комерцијалног рачуна

Претпоставимо да сваки пут када продате производ морате платити од 2.2 до 5% по трансакцији, овисно о тарифном плану компаније која обрађује ваша плаћања. То јест, максимално 50 рубаља од цене робе за 1.000 рубаља ићи ће на рачун сервисирања вашег интернетског пословања оператерима платног промета.

☞ Трошкови оглашавања

Не сви користе оглашавање типа ППЦ или рекламу са плаћањем по клику, али ако одаберете ову промоцију, запамтите да у неким случајевима то може бити прилично скупо. Претпоставимо да платите 30 рубаља за сваки клик и 100 људи кликне на ваш оглас. Ваши трошкови оглашавања су већ 3.000 рубаља, а ви морате да зарадите барем колико их покријете.

☞ Трошкови хостинга / домена

Размислите, чак и ако је то само 1.000 рубаља годишње.

☞ Превоз

Да ли морате пуно путовати приликом избора материјала? Или сваког дана доћи до студија у коме креирате своје производе? Путовање је и ставка трошкова вашег пословања и треба је узети у обзир приликом одређивања цијене.

☞ Материјали

Ова категорија укључује мајице, на које примењујете отиске или метале, из којих правите накит. И не заборавите на такве ствари као што су кутије, траке или пецање! Већина предузетника не узима ове трошкове озбиљно, што на крају утиче на њихов профит.

☞ Ман-сати

Можда, док вам трговина не буде на нози, не плаћате своју плату. Ипак, веома је важно процијенити вриједност вашег рада. Имате ли довољно новца за свој рад? Ако сте, на пример, шишали хаљине по наруџбини, сазнајте колико обични кројач у вашем подручју добија. Три стотине рубаља на сат? Да ли је ово премало?

Ако сте и дизајнер, канцеларијски менаџер, чистији, извршни и финансијски директор вашег пословања (како то обично служи у малим компанијама), уверите се да је за сваки посао који радите додељена фер цена.

Израчунати и дистрибуирати трошкове свих добара.

Анализирајте своје режијске трошкове, као што су провизије, које плаћате вашем платном систему. Ставите их заједно и поделите према броју производа које планирају да продају.

На пример, ако су трошкови трансакције 15.000 месечно и почињете да продајете два производа дневно (2 × 31 дана = 62 производа), онда ћете морати додати 242.9 рубаља по цени сваког производа како бисте покрили трошкове. Додајте овоме цену материјала (ако то раније нисте сматрали) и вриједности вашег рада.

У неким моделима цена се користи следећа формула:

Материјали + режијски трошкови + труд = трговина на велико × 2 = малопродаја

Неки додају добитак овој једначини:

Материјали + режијски трошкови + рад + профит = трговина на велико × 2 = малопродаја

Наравно, сами сте поставили количину профита коју желите добити. Али не продајете се превише јефтино! Ваш трошак можете пратити специјалним апликацијама или онлине извјештајним ресурсима као што је Оутригхт.цом.

Анализирајте своје пословне приоритете

☞ Пословни план

Без обзира на то које формуле за одређивање цена ваших производа користите. Идеални однос ће увек бити изграђен на пословном плану вашег предузећа. Како замишљаш своје купце? Шта размишљају о односу цена и квалитета ваших производа? Да ли сматрају да су ваши производи корисна аквизиција или прекрасна луксузна ставка? Ако представљате модни бренд, да ли је ваш јединствени производ у складу са најновијим трендовима?

Обратите пажњу на коментаре својих клијената и разумећете како да одредите цене за робу.

☞ Гледајте за такмичаре

Обавезно пратите цене својих конкурената. Ако у поређењу са њима Ваша роба кошта превише, онда ће у очима купаца изгледати јефтино. Међутим, ако сте у могућности да понудите купцима бољи посао, онда ће ваш бренд изгледати им значајнијим.

Веома је важно пажљиво пратити своје цијене и прилагодити их по потреби. Придржавајте се пословног плана који показује вашу циљану добит, али уједно учините довољно флексибилним да бисте могли временом реаговати на било какве кретање тржишта.

☞ Запамтите "фактор диференцирања"

Колико је јединствен ваш производ? Искусни привредници знају да одговор на ово питање може утицати на цене много више од формуле "трошак + профит". За робу коју купац сматра јединственим, он ће бити вољан да плати много више.

Онлине сторе Висхниа је сјајан пример позиционирања свијетле и елегантне марке.

Ако можете ефикасно показати разлику између ваших производа и производа конкуренције, онда имате више шанси да поставите високу цену на њих. То значи да што је јединственији производ (или што је више јединствен), то ће вам бити више простора за одређивање цијена. Ово правило не функционише за сваки посао, али ипак, ако можете, покушајте да убедите своју циљну публику да ваше решење најбоље одговара њиховим потребама или чак укључује елементе који нису доступни конкурентима.

На пример, ако шаљете одјећу по наруџбини, понудите купцима особну онлине стилистичку услугу која ће им рећи које се резање најбоље изабрати с одређеним облицима. Мале разлике од конкурената могу значити високу профитабилност у будућности.

☞ Размотрите "вов фактор"

Још једна компонента цене која се више односи на психологију него на математику је "вов фацтор" или модни фактор. На пример, Аппле производи паметне телефоне на исти начин као и стотине других предузећа. Међутим, успели су да се истичу од масе конкурената не само због свог оперативног система и квалитета производа, већ и позиционирања својих производа као модерног гаџета и атрибута високог стандарда живота.

То је модни фактор који им омогућава да постављају врхунске цене (највише на тржишту), иако су њихови паметни телефони направљени од истих компоненти као и сви остали.

Дакле, запамтите да су људи спремни платити више за робу која се сматра:

  • висококвалитетан или луксузан;
  • моди;
  • ретко;
  • јединствен.

Како поставити цену производа - стратегију одређивања цена

Овај чланак ће вас упознати са техникама одређивања цена. Методе представљене овде се заснивају на академским студијама из психологије и економије. За сваку тактику цена, он описује шта је, зашто функционише и како га примијенити. На крају ћете научити како да:

  • утичу на перцепцију људи о вашој цени
  • охрабри их да купе

Корак 1: утичу на њихове перцепције

"Све наше знање долази из наше перцепције."
- Леонардо Да Винци

Ништа на овом свету нема специфично значење. На крају крајева, цена је субјективна ствар. Ово је ствар перцепције. Нема више, ни мање. И ово је сјајна вијест за вас.

Иако велике компаније могу приуштити маркетиншко истраживање најбољих најбољих технологија (на пример, анализа колаборације / распадања), можете користити психологију да оптимизујете своје цене.

Чак и ако не пронађете рудник злата и водопад купаца, направићете мала али моћна подешавања која ће максимизирати атрактивност ваше цене. А све ово је потпуно бесплатно за вас.

У овом одељку ћете научити о методама одређивања цена које ће подсвесно утицати на људе тако да их сматрају нижим - без промјене стварне вредности.

Мала пре-експозиција

Можете утицати на то како ће људи запамтити вашу цену. Када људи пореде вашу цену са другом, можете их утицати тако да приликом поређења они представљају нижу цену.

Зашто људи то раде? Зато што је наш мозак лењ. Адавал и Монро, 2002 објасњавају да:

"... подаци о ценама производа су мање вероватни да ће бити кодирани у меморији као тачне нумеричке вредности, већ се шифрира спонтано у општим условима (на примјер," ниско "," високо "). На тај начин на нумеричку вредност цене утиче њен изворни контекст када људи покушавају да га касније обнове "(стр. 585).

Таква нејасна меморија вам омогућава да утичете на људима да се сетите мање вредности. Како? Ево неколико корисних трикова.

Пријем 1: Смањите леви број за један

Током последњих неколико деценија, свет маркетинга је преплављен ценовном магијом која се завршила на 9,99 или 95 година.

И не без разлога. Резултати говоре сами себи. Погледајте податке о продаји Гумроад-а:

Када људи виде ове позитивне резултате, они често приписују последњих девет у цени. Међутим, постоји још један кривац: лева цифра.

Магичне ценовне ознаке су најефикасније када се мења лева цифра. Једна цента разлика између 3,80 и 3,79 долара неће бити важна. Међутим, једна цента разлика између 3,00 и 2,99 долара ће направити огромну разлику.

Зашто је лева бројка толико важна? Зато што исправља перципирану вредност.

Наш мозак обрађује бројеве тако брзо (и несвесно) да кодирамо величину броја пре него што га прочитамо. Тхомас и Морвитз (2005) објашњавају да:

"... у процени" 2.99 ", процес кодирања вредности почиње чим се наши ови удруже са бројем" 2. " Сходно томе, кодирана вриједност од 2,99 долара је везана за највишу цифру (тј. 2) и постаје значајно нижа од кодиране вриједности од 3,00 долара. "

Бонус Савет: Можете истакнути нову базну цифру визуелно редукцијом децималне цифре.

Смањите леви број за један

Пријем 2: Изаберите цене са мање слогова

Не губите поглед на слушну верзију ваше цене. Ово може изгледати ирелевантно, али дужина која се изговара утиче на перцепцију цене (Цоултер, Цхои и Монрое, 2012).

Када наилазимо на подстицаје из многих слогова, потребно је више менталних ресурса за процесирање ових стимулуса. Овај принцип се односи и на бројеве. Ако проводимо ВИШЕ количина менталних ресурса за руковање бројем, лажно претпоставимо да је вриједност овог броја МОРЕ.

Повратна страна овог феномена је још важнија: људи сматрају цену мање, када у њој има мање слогова.

Али Ницк! Када видим цену, ја то не говорим гласно. Прочитао сам.

Иста ствар. На крају крајева, према истраживању... није битно. Када прочитате цијену у писаној форми, ваш мозак несвјесно кодира звучну верзију (Дехаене, 1992). Чак ти ни не треба да причаш о ценама у твом уму - твој мозак ионако кодира.

Још увек скептичан?

Цоултер и сарадници (2012) су нашли позитивну везу између дужине слога и перципиране вредности. Чак и ако двије цене имају исту писану дужину (на пример, 27,82 долара у односу на 28,16 долара), људи перципирају фонетски дужи период као виши у вредности.

Изаберите цене са мање слогова

Пријем 3: Прикажите цене у малом фонту.

Ваш мозак има универзалну перцепцију величине. Дакле, постоји нејасна раскрсница између ВИСУАЛ величине и величине НУМБЕР.

Због тога купци сматрају своју цену мањи ако га покажете у мањим фонтовима (Цоултер Цоултер, 2005).

Уређај веће ставке око цене. Ови елементи ће побољшати мању визуелну величину, што ће ојачати мању нумеричку вредност.

У супротном смеру наставите са попустима. Пошто желите максимално повећати велику количину попуста, ове бројеве требате приказати у великој величини слова.

Прикажи цене у малом фонту.

Пријем 4: Уклоните зарез

Истраживачи су открили да брисање комада (на примјер, $ 1,499 умјесто $ 1,499) може утјецати на чињеницу да ће ваша цијена изгледати нижа (Цоултер, Цхои и Монрое, 2012).

Зашто се ово дешава?

Иако физичка дужина игра улогу, други принцип држи. Већ смо разговарали о томе. Шта мислиш, шта?

Када избришете зарезом, смањите фонетску дужину ваше цене:

  • 1.499 долара - хиљаду и четири стотине деведесет девет
  • 1499 долара - четрнаест деведесет девет

Уклоните зарез

Метод 5: Користите речи повезане са малом количином.

Будите пажљиви приликом избора речника који се налази поред цене. Одређене речи могу да униште људску перцепцију ваше цене.

На пример, Цоултер и Цоултер (2005) су представницима експеримената представили различите описе ролера. Неки описи наглашавају предност "ниске трење". У другима - предност "високе ефикасности".

Иако су учесници оцијенили ове погодности једнако важним, они су повољније схватили цијену када је опис био "ниско трење".

Када изаберете језик близу ваше цене, изаберите речи које одговарају малој вредности (на пример, "ниско", "мала", "мала").

Користите речи везане за малу количину.

Пријем 6: Одвојите трошкове испоруке

Ако продајете робу преко интернета, обично морате одвојити трошкове испоруке.

Користећи "дистрибуирану цену" (тј. Раздвајање цијена у неколико компоненти), ви повезујете перцепције људи са основном ценом, а не са укупним трошковима (Морвитз, Греенлеаф, Јохнсон, 1998). Када људи упореде вашу цену са другима, вероватније је да користе своју основну цену у поређењу са њима.

Хоссеин и Морган (2006) су тестирали ово на еБаи аукцијама. Организовали су аукције за музичке ЦД-ове и анализирали разне тендерске структуре.

  • Неке аукције су понудиле ниску почетну понуду, УКЉУЧУЈУЋИ трошкове испоруке (на примјер, 0,01 плус схиппинг 3.99).
  • Друге аукције су понудиле вишу почетну стопу БЕЗ ПДВ-а (нпр. 4 УСД са бесплатном доставом).

Као резултат тога, аукције са ниским почетним понудама (плус испорука) привукле су више понуђача и оствариле већи профит. Ох иеах... Цларк анд Вард (2002) су пронашли сличне резултате са аукцијама за Цхаризард Покемон картицу.

Одвојени трошкови испоруке

Пријем 7: Понуди плаћање у ратама

Исто тако, када дају људима прилику да плате свој производ у малим количинама (а не одмах одједном), сидришете их по нижим ценама.

Претпоставимо да продајате онлине курс за 499 долара. Понудјивањем плаћања на рате (на пример, 5 плаћања од 99 долара), упадате у процес поређења у главама потенцијалних купаца. Они ће вероватније упоређивати трошкове на рате (99 УСД) са укупном количином конкурента (на примјер, 500 УСД) - и то је велика разлика што чини вашу понуду атрактивнијом.

Али не схватите погрешно. Људи нису глупи. Они знају да је поређење између 99 и 500 долара нетачно.

На срећу, није битно. Људи често подсвесно упоређују цене (Музумдар Синха, 2005). Дакле, ваша цена на рате има добре шансе да "пукне" њихово поређење.

Понудити плаћање на рате

Пријем 8: Наведите дневне еквиваленте

Слично томе, можете преформулисати своју цену у смислу дневног еквивалента (на пример, $ 0,87 дневно). Овакав приступ доводи до перцепције цена уопште, као ниже (Гоурвилле, 1998).

Још увек морате да се усредсредите на своју основну цену. Само поменујте дневни еквивалент. Овај мали број несвесно ће повезати људе са доњим границама ценовног спектра.

Имате проблема да редефинишете цену у дневној количини?

Не брини. Исти ефекат можете постићи упоређивањем своје цене са малом количином новца - на пример, шољицу кафе (Гоурвилле, 1999).

Наведите дневно еквивалентно

Пријем 9: Будите прецизни са великим ценама

Тхомас, Симон и Кадиали (2007) анализирали су 27.000 трансакција некретнина. Шта су сазнали?

Купци плаћају више новца када су цене специфичне (на примјер, 362.978 долара умјесто 350.000 долара).

Да ли је то због нијанси како се људи договоре? Ако неко затражи врло специфичну цену, зар купац неће имати мање простора за преговоре?

Па сам помислио. Али не. Истраживачи су елиминисали ову могућност. Изненађујуће, прави кривац за овај ефекат је примирање у малим количинама.

Размисли о томе. Када често користите прецизне вредности? Одговор: када се бавите малим бројевима (на пример, 1, 2, 3).

Према томе, тачне бројке проузрокују асоцијацију са малим вредностима које утичу на перцепцију људи.

Будите тачни уз велике цене.

Повећајте течност перцепције цена

Одређивање броја у вашој цени треба да узмете у обзир течност обраде.

Обрада текућине је лакоћа и брзина којом обрађујемо информације.

Када брзо обрадимо информације, осећамо се добро. А наш мозак погрешно приписује овај угодан осећај ситуацији.

Овај одељак објашњава неколико начина за повећање течности обраде ваше цене.

Пријем 10: Остала је ниска цена

Приликом дизајнирања изгледа, требало би договорити цену са леве стране (Цоултер, 2002).

Звучи чудно, али слушај ме.

Студије показују да су усмерени сигнали повезани са одређеним концептима. На пример, ваш просторни концепт "горе" је метафорички повезан са добрим квалитетима:

"... праведни одлазе на небо, док грешници улазе у пакао. У медијима, критичари показују добре палце горе и лоше пали. Људи који пуше марихуану "одлетели", али када се еуфорија смањује, "спусте"... "(Меиер Робинсон, 2004, стр. 243)

Због наше асоцијације између "врха" и "добре", примамање просторног "уп" сигнала може узроковати асоцијације са "добром".

Меиер и Робинсон, 2004. открили су да људи препознају позитивне речи брже када се ове речи налазе на врху екрана (и брже препознају негативне речи када се налазе на дну).

Исто важи и за бројеве. Дехаен, Боссини и Гираук (1991) су открили да људи представљају бројеве на имагинарној хоризонталној линији. Истовремено, бројеви расте с лева на десно.

У својој студији показали су учесницима бројке од 0 до 9 и затражили од њих да указују на паритет (тј. Да ли је то био паран или непаран број). Као што се и очекивало, људи су брже реаговали на мањи број користећи леву руку (и обрнуто). Другим речима, људи су брже реаговали руком која је одговарала аналогној страни свог имагинарног владара.

Како се ово односи на цену?

С обзиром на то да смо мањи бројеви на лијевом положају, позиционирање цијена на лијевој страни може изазвати представљање људи с мањом величином (Цоултер, 2002).

Али немојте ићи испред локомотиве.

Не смијете постављати СВЕ цијене лијево... само цијене које људи повезују са лијевом страном (тј. Ниске цијене).

Насупрот томе, вреди је поставити високе цене са десне стране - у позицији која одговара високој нумеричкој вриједности.

Овај меч ће повећати флуктуацију обраде.

Имају ниске цене

Имајте високе цене на десној страни.

Истина, фокусирали смо се на хоризонтални правац. Али људи упоређују бројеве са вертикалним правцем - где се мањи број налази испод. Вероватно можете остварити исти ефекат тако што ћете поставити ниске цијене у доњем (или доњем левом) подручју.

Пријем 11: Покажите два вишка ваше цене.

Ова тактика је прилично елегантна. Кинг и Јанисзевски (2011) показали су следећим рекламама пица за учеснике истраживања:

Прва два огласа нуде неограничену количину пунила - економски профитабилнији посао. Међутим, људи су позитивно оцијенили друга два огласа.

Зашто Пошто ови огласи садрже цене мултипликатора:

Изгледа апсурдно. Али, будите сигурни, психологија то може објаснити.

У асоцијативној мрежи нашег мозга чувамо општу аритметику:

"С временом, деца постају обучена у једноставним операцијама, тако да се асоцијација развија између акција (на пример, 2 к 6) и резултата (на пример, 12). Ова спасена удружења називају се "нумеричке чињенице" (Барооди 1985). Чуване нумеричке чињенице дозвољавају детету, а затим и одраслима, да лако одговоре на једноставне аритметичке проблеме. " (Кинг Јанисзевски 2011, стр. 328)

Због ових удружења, демонстрација два броја (на пример, 2 и 6) повећава флуктуацију обраде за њихову суму (на примјер, или резултат умножавања (на примјер, 12).

Када су огласи садржали бројеве који су вишеструки од 24 долара (на пример, 3 и 8), учесници су могли лако обрадити цену од 24 долара. Цијена је изгледала исправно.

Они су погрешно приписали ову лакоћу и пријатност атрактивности предлога.

Користите ово знање за свој производ. Где год покажете цену, унесите вишекратне цијене за ову цену:

  • 15 долара: 3-дневна продаја са попустом од 5 долара.
  • 120 долара: Добијте 4 недељне 30-минутне тренерске сесије
  • $ 500: Добијте 5 бонусних ПДФ датотека за бесплатне (редовне 100 УСД)

Једно упозорење: користите два - и само два - вишеструка. Ако је ваша цена 12 долара, широк спектар мултипликатора (на пример, 2, 3, 4 и 6) ће смањити течност. Да бисте повећали течност цене за 12 долара, користите два вишеструка која резултирају његовом сазетом (на пример, 6 + 6) или када се помножите (на примјер, 4 к 3).

Покажите два вишка ваше цене.

Пријем 12: Користите одговарајућу количину "округлости"

Један аспект који треба размотрити је "округлост" ваше цене. Округле цене (на пример, 100 долара) се обрађују брзо и лако, док је неразјашњавање бројева (на пример, 98,76 долара) теже процесирати.

Може ли једна од опција да генерише више продаје? Истраживачи верују да јесте.

Вадхва и Зханг (2015) су утврдили да су кружне цене (због тога што су лакше руковати) боље функционисати за емоционалне куповине. Када потрошачи могу брзо да обрадују цену, цена "само се осећа добро".

Истраживачи су такође открили да је супротно тачно. Потрошачи морају да користе више менталних ресурса за руковање некирцилним ценама. Стога, ове цијене изгледају прикладније за рационалне куповине.

Упркос директним доказима, упозоравам вас.

Чак и ако је контекст ваше продаје заснован на емоцијама, ипак треба избјећи заобљене интервенције (на примјер, $ 100, $ 5000). Људи претпостављају да су такве цијене вештачки високе, као да су узети са плафона (Јанисзевски Уи, 2008).

Па када може заокружити помоћ? Овај принцип ће вам помоћи да разумете да ли бисте додали центе по вашој цени.

Ако је куповина заснована на ЕМОТИОНС-у, уклоните центе.

Ако је куповина заснована на рационалности, оставите центе.

Пријем 13: Прилагодите цене именима и рођенданима

Ово је врло чудна тактика. Али невероватан број истраживања подржава то.

Цоултер и Гревал (2014) су утврдили да корисници преферирају цене које садрже слова са њихових имена или рођендана:

"... потрошачи више воле цене (нпр." Педесет пет долара ") који садрже бројеве почевши од истог првог слова (на примјер," П ") као њихова имена (нпр." Петер "," г. Повелл "). Слично томе, цене које садрже центе (на пример, 49,15 долара), које одговарају рођењу потрошача (на примјер, 15. априла), такође доприносе повећању повољности цијена и намјере потрошача. " (Стр. 102)

Овако функционише принцип имплицитног егоизма (Пелхам, Царвалхо, Џонс, 2005). Сви имамо урођену егоцентричност. Неосвесно смо на ствари које нас подсећају на себе - укључујући и слова нашег имена или броја у нашем рођендану.

У ствари, доносимо важне животне одлуке на основу овог принципа. Људи по имену Деннис чешће постају зубари, а људи по имену Лоуис често живе у Ст. Лоуису (Пелхам, Миренберг, Џонс, 2002).

Ако вам неко треба да израчуна цену, неће му боли да га мало прилагодите тако да одговара његовом имену или датуму рођења (можда након брзег прегледа на Фацебоок страници клијента).

Прилагодите цене именима и рођенданима

Пријем 14: Прикажи цене у оптималном тренутку.

Шта прво треба показати: ваш производ или вашу цену?

Да би одговорили на ово питање, Кармаркар, Схив и Кнутсон (2015) дали су учесницима 40 долара. Истраживачи су користили фМРИ да анализирају активност мозгова учесника док су куповали.

Испоставило се да први утицај (цена или производ) утиче на критеријуме којима се људи воде када доносе одлуку о куповини.

Када је производ први пут приказан, учесници су своју одлуку о куповини засновали на квалитету производа.

Када су први пут показали цену, учесници су своју одлуку о куповини засновали на економској вредности.

Ако продате луксузну робу, желите да људи одлучују на квалитету вашег производа. Не желите да размишљају о економској вредности. Дакле, за луксузне артикле, покажите производ, а затим покажите цену.

Рогер Доолеи даје пример Тиффани накита. На њиховој веб локацији истичу производ пре него што открију своју цену.

Чак и када открију цену, обично их умањују - као да су неважне и не узимају у обзир.

Обрнуто важи за утилитарне производе (на пример, пакет прстних батерија, УСБ флеш диск или батеријску лампу). Учесници студије су вероватније куповали такве производе ако су се први пут суочили са ценом. У том редоследу, људи ће вероватно ценити економске предности куповине.

Пријем 15: Покажите мушкарцима црвене цијене

Пуццинелли и сар. (2013) су открили да мушкарци чешће купују када су цене приказане црвеном бојом.

"Чини се да мушкарци обрађују огласе мање у дубини и користе цене боја као визуелну хеуристичку компоненту да би проценили процењене уштеде које нуди продавница." (Стр. 121)

Пошто мушкарци користе хеуристичку обраду да би проценили рекламирање, када се сусрећу са црвеном ценом, вероватније ће своју одлуку засновати на црвеној цени - и само на њега:

"... када су истакнуте информације о цени у малопродајним огласима (на пример, црвена у поређењу са другим атрибутима производа, смањује се способност људи да обрађују друге атрибуте огласа (на пример, квалитет фотографија производа)." (Стр. 121) Ова црвена цена постала је фокус пажње и, стога, једини информативни људи ће користити за процену својих куповина, а што је још важније, пошто мушкарци повезују црвене цијене са штедњом, више се ослањају на ову пресуду.

Ови резултати се такође поклапају са мојим истраживањима у области боје. У мом приручнику за боју, објашњавам зашто црвена повећава узбуђење (што узрокује хеуристичку обраду).

Покажите мушкарцима црвене цијене

Повећајте цену коју упоређују

Последње две стратегије су вам помогле да смањите перципирану вредност ваше цене. Међутим, можете остварити исти ефекат максимизирањем перцепције вриједности цијена с којима купац упоређује ваше.

Овај одељак нуди неколико тактика.

Пријем 16: Почните са трговањем са високим тачним бројем.

Због сидрења, није изненађујуће што продавци добијају више новца започињањем преговора од велике почетне понуде (Галински Муссвеилер, 2001). Овај број поставља референтну тачку, доводећи крајњу цену до овог ограничења.

Не би требали почети само са високом почетном ценом, већ и искористити тачну вриједност. У једној студији, Јанисзевски и Уи (2008) су тражили од учесника да процене стварну цену плазма телевизора на основу препоручене малопродајне цене - 4,998 $, 5.000 $ или 5,012 $.

Када су учесницима дате тачне вредности (4.998 и 5.012 долара), процијенили су стварну цијену телевизора како би се приближила тој вриједности. Када је предложена цена заокружена (5.000 УСД), учесници су сматрали да је стварна цена знатно нижа.

Када је сидро тачан број, прилагодимо нашу процену у последњих неколико јединица. Зашто Хвала на менталној линији. Како Тхомас и Морвитз (2002) објашњавају:

"Ако се прилагођавање посматра као кретање на субјективној репрезентативној скали, онда се резолуција ове скале такође може одразити на величину подешавања. Кс јединице за подешавање високе резолуције покривају мање објективне удаљености од истог броја јединица за подешавање на скали грубе резолуције. " (Стр. 121)

Ово разумевање је посебно корисно за рад на еБаи аукцијама. Креирањем ваше аукције, можете добити више прихода тако што ћете поставити високу резервну цену - цену коју морате постићи за продају. Цене виших резерви везују људе на вишу ивицу спектра цена, што ће повећати ваше приходе (Каминс, Дрезе, Фолкес, 2004).

Започните трговање са високим тачним бројем.

Пријем 17: Покажи веће "случајне" цене.

С обзиром на нашу тенденцију привлачења сидрове тачке, може ли висока цена, чак и за оне који нису повезани са вашим производом, везати људе на вишу ивицу спектра цијена? Хоће ли ти људи платити више за ваш производ?

Нунес и Боатвригхт (2004) су тестирали ову особину. У Вест Палм Беацх-у су продавали музичке ЦД-ове. Сваких 30 минута оближњи продавац измијенио је цијене спортског дреса - $ 10 или $ 80.

Шта се догодило? Претпоставили су то. Цена џемпера засидрана је на одговарајућем крају спектра цена. Када је цена кошуље била 80 долара, купци су платили више за ЦД-ове.

Ако продате производе на еБаиу, можете навести неке друге ствари које имате за продају (скупље предмете, наравно).

Покажи веће "случајне" цене

Пријем 18: Покажите било који велики број

Сидрење ради не само с ценама, већ и са било којим бројем, без обзира да ли је то цијена.

Ово је одличан пример. Ариели, Лоевенстеин и Прелец (2003) су показали учесницима различите производе (на пример, бежичну тастатуру, ретко вино, белгијске слаткише). Они су питали учеснике да ли ће купити сваки од производа за износ који је једнак последњој цифри на њиховом социјалном сигурносном броју.

Након добијања одговора ДА или НЕ, истраживачи су тражили од учесника да наведе тачан износ долара који су вољни да плате.

Треба напоменути да су истраживачи пронашли директну везу између броја социјалног осигурања и цене коју су људи спремни платити.

Ево података за један производ: бежична тастатура:

Како можете да примените ово откриће? Да ли треба да питам купце да размисле о великом броју?

Не баш. На срећу, ваш посао је лакши.

Ефекти сидрења се дешавају подсвесно, тако да потрошачи не морају размишљати о нумеричком сидру.

У ствари, Адавал и Монро (2002) су подсвесно утицали на људе са великим бројевима пре него што су показали цијену. Овим утицајом људи су осетили следећу цену као нижу.

Закључак? Чак и ако купци намјерно не примете ваш нумерички сидро, то једноставно мора имати утјецаја на њих.

Ако управљате онлине продавницом, можете једноставно навести укупан број својих купаца поред цене. Када људи дођу до цене за поређење, овај велики број ће узроковати ефекат сидрења (и ова цена за поређење ће бити већа).

Покажите велики број

Пријем 19: Подићи цену претходног производа

Ако покрећете нову (скупљу) верзију свог производа, коју цену треба ставити на стари производ?

Неке компаније смањују цену како би постепено повукле производ са тржишта. Међутим, изненађујуће је да је ова стратегија често погрешан приступ.

Бакер, Марн и Завада (2010) сугеришу повећање цене свог старог производа. Повећавајући цену повећавате цену којом се људи упоређују (тиме повећавају перципирану вредност новог производа). Издат ћете нови производ у повољнијим условима.

Ако снижите цијену свог старог производа, постављате се за неуспјех. Ви појачавате нижу референтну цену, због чега ваш нови производ изгледа скупљи.

Подигните цену претходног производа

Пријем 20: Сортирајте цене од висине до ниске

Можете утицати на купце да бирају скупљу опцију ако производе сортирају по нижој цени (тј. Од високог до нижег).

Сук, Лее и Лицхтенстеин (2012) су тестирали ову хипотезу у бару. Током 8-недељног периода (и 1.195 пива), истраживачи су променили редослед цена пива. Они су максимизирали приход када су сортирали цене од високог до ниско.

Захваљујући једноставној промени секвенце, власници бар-а сада добијају додатних $ 0.24 (у просјеку) за свако продато пиво.

Али зашто се то дешава? Истраживачи су предложили два могућа разлога.

Разлог 1: сидрење / упоредна цена

Када потрошачи оцјењују листу производа, користе почетне цијене као поређење цијене ("референтна цијена" на слици).

Ако су почетне цене високе, купци користе вишу поређену цену. У овом контексту, све друге опције изгледају профитабилније.

Разлог 2: Страх од губитка

Људи се фокусирају на губитке. Кад год изаберемо опцију, изгубићемо предности свих других опција које нисмо одабрали. И то боли.

У зависности од ваше цене цена (тј. Од ниске цене до високе или од висине до ниске), клијенти сагледавају разне губитке приликом прегледа листе производа.

Када разврстате производе по узастопним цијенама (тј., Од нижих до високих), купци гледају сваки нови производ као губитак цијене. Уз сваку нову опцију, постепено губи прилику да плате нижу цену. На тај начин ће бити мотивисани да минимизирају овај губитак одабиром јефтинијег производа.

Али постоји и недостатак. Када разврстате производе по нижој цени (тј. Од високог до нижег), купци гледају сваки нови производ као губитак квалитета. Стога се осећају мотивисаним да спасу бољи (и скупљи) производ.

Али упозорење: ови купци морају повезати цену са квалитетом. Без таквог удруживања, ефекат се смањује.

Сук, Лее и Лицхтенстеин (2012) су спровели нека додатна истраживања (укључујући лабораторијску студију са оловкама) и пронашли сличне резултате. Према томе, резултати се примењују у другим контекстима (на пример, производи онлине продавница).

На примјер, на основу резултата бројних А / Б тестова, можете повећати приход тако што ћете уредити тарифне планове од најскупљих до најскупљих.

Сортирајте цене од висине до ниске

Пријем 21: Распореди цене десно од великих нумеричких вредности.

Претпоставимо да продате пакет производа. Како боља поруџбина:

  • 29 долара за 70 комада
  • 70 комада за 29 долара

Одусти? Студије показују да је друга опција ефикаснија (Багцхи Давис, 2012).

Међутим, постоје два услова.

1. Мора бити тешко израчунати цену по јединици

У сложеним прорачунима, купци користе хеуристичку обраду за доношење одлуке о куповини. Конкретно, користе први податак:

  • Ако је цена ПРИЦЕ прва, купци се фокусирају на ЦОСТ.
  • Ако је КУАНТИТИ први, клијенти се фокусирају на КОРИСТИ.

2. Количина робе мора бити већа од цене.

Када је вредност већа, настаје ефекат сидрења. Купци су везани за велики број роба (на пример, 70 комада) и погрешно закључују да је таква цена добра куповина.

Очигледно, требало би да користите такву тактику цена само ако има смисла за ваш производ. Како истраживачи упозоравају:

"... Понуди веће пакете, без разумевања перцепције потрошача, може бити опасан корак, а више није увијек боље" (Багцхи Давис, 2012, стр. 71)

Ставите цене десно од великих нумеричких вредности.

Подвлачите разлику између упоређених цена.

Претходне стратегије или (а) су смањиле перцепцану величину ваше цене, или (б) максимизирале перципирану величину поређајне цене.

Ова следећа стратегија ће вам помоћи да повећате перцепцану раздаљину између ваше цене и цене поређења.

Пријем 22: Додајте визуелни контраст продајним ценама.

Када упоређујете своју цену са вишом ценом, људи ће вероватније купити ваш производ јер су мање заинтересовани за истраживање овог решења (Урбани, Беарден, Веилбакер, 1988).

Али овде је елегантан трик који оптимизује ово поређење.

Ако се ваша цена визуелно разликује од цене упоређивања (на пример, користећи другу боју фонта), започињете ефекат обраде текућине. Потрошачи ће погрешно схватити ову визуелну разлику у квалитету веће квантитативне разлике (Цоултер и Цоултер, 2005).

Ефекат течности такође функционише са физичком дистанцом. Када ваша цена буде хоризонтална даље од референтне цене, људи перципирају већу нумеричку дистанцу (Цоултер Норберг, 2009).

И не заборавите на величину фонта. Мања величина фонта је нарочито ефикасна када се налази након вишег поређења (Цоултер Цоултер, 2005).

Додајте визуелни контраст продајним ценама.

Пријем 23: Понуда понуда луре

Често људи користе своје производе као упоређивање цена.

Да бисте били сигурни да је њихово поређење повољно за вас, треба размислити о кориштењу "мамца".

Можда сте упознати са злогласном студијом. У својој књизи "Предвидљиво ирационално" Дан Ариели (2008) описује чудан предлог часописа Ецономист.

Једном је приметио три опције за претплату:

  • Само онлине верзија: 59 долара
  • Само за штампу: $ 125
  • Онлине + Принт: $ 125

На први поглед изгледа да је опција "само верзија за штампу" грешка. Ко би одабрао ову опцију када можете изабрати претплату путем онлине + принт за исту цијену?

Али Ариели је приметио основни мотив. Истраживао је како би тестирао његову сумњу. И био је у праву.

Опција "само верзија за штампу" била је од велике важности.

Без могућности "само за штампу", људи нису могли прецизно да упореде параметре. Колико бисте требали платити за онлине претплату и претплату на верзију за штампу? Ко зна

Већина људи бира онлине опцију јер је јефтинија.

Top