logo

Живимо у тржишној економији. Било да нам се то свиђа или не, стратегија било ког предузећа темељи се на правилном разумевању и практичној примени закона на тржишту. Без обзира на то да ли сте започели изградњу свог посла или сте већ дуги низ година били у послу, истраживање тржишта је суштински део вашег рада. На крају крајева, производи произведени, али нису продати на тржишту, колико год су добри, немају користи (профит), ни ви ни друштво.

Студирање, анализа и обрада информација о стању тржишта на одређеном подручју назива се маркетиншко истраживање. Такве студије врше специјализоване компаније, маркетиншке услуге великих организација и холдинг компанија или их производе "аматерски стручњаци". И судбина мале бутике у трговачком центру и ефикасност мултибилардних инвестиција зависе од тачности, потпуности и објективности таквих радова. Ниједна озбиљна компанија на свету не чини чак тактичке (а камоли стратешке) одлуке без анализе тржишта, перспективе за пласирање новог производа или побољшање технологије.

Циљеви маркетинг истраживања

Истраживање тржишта, зависно од задатака, може имати другачији фокус. Ово укључује тражење нових области дјеловања, ширење опсега роба и услуга, праћење конкурената и тако даље. Ако говоримо о глобалном циљу, онда је то један - проширење продаје и повећање профита. Али има пуно праваца у циљу постизања овог крајњег циља. Постоји неколико главних области:

  • претраживање и анализа проблема у одређеном тржишном сегменту;
  • опис стања на тржишту, који има карактер тренутних информација;
  • прогноза тржишних трендова у будућности;
  • тестирање тржишта да бира између различитих стратегија дјеловања;
  • анализа нових научних и техничких трендова који могу значајно утицати на тржиште;
  • анализу сродних области активности како би се утврдила могућност настанка нових производа (услуга) који утичу на тржиште.

Значајне разлике су студије унутрашње и спољашње природе.

Огромну улогу играју маркетиншка истраживања у одређивању правца улагања у научно-техничку сферу. Ове инвестиције су веома скупе, дугорочне и, ако су успјешне, могу довести до револуционарног продора. Као пример који свако данас може да разуме, може се навести ситуација средином осамдесетих година на тржишту за фиксирање слика. Једноставно речено, фотографије.

Средином осамдесетих година прошлог века, представљене су могућности значајног побољшања квалитета слике у традиционалној (филмској) фотографији, док су дигиталне технологије још увек биле "у пеленама" и нису могле да се такмиче на тржишту за било какве техничке и економске показатеље. Као што знате, грешке у прогнози више компанија у овој области довеле су до њиховог колапса у наредних 20-25 година.

Шта тржишно истраживање (објекти)

Потрошачи производа / услуга имају различите захтеве за предложени производ. Ово нису само квантитативни и квалитативни технички и економски индикатори, који се могу изразити у бројевима. Огромну улогу играју укуси, традиције (верске и културне), климатске или старосне категорије потрошача. Идентификовањем мотива који воде клијенте приликом избора производа такође је најважнији предмет студирања.

На пример, један од познатих европских произвођача плочица успео је значајно да прошири продају у Ирану и Пакистану, фокусирајући се на низ боја које су зелене. Разлог је једноставан - зелена боја је једна од омиљених боја ислама.

Не треба заборавити да сами произвођачи могу директно утјецати и обликовати укусе и жеље циљне публике. Овај циљ служи директно и индиректно оглашавање, акције са јавношћу, формирање нових потреба. Реч "наметање" има негативну конотацију, али, ипак, то је најважнији елемент борбе за потрошача, стимулисање потрошње.

Циљ маркетиншког истраживања може бити, на пример, логистички систем конкуренције, који помаже у смањивању трошкова у испоруци робе и услуга. И немогуће је рећи која истинска тектонска смена на тржишту пића довела је до стварања нових врста паковања.

Најважнији, ако не и главни, предмет истраживања је крајњи потрошач, то јест, ми смо с вама. Ово је најтежи објекат. Да би га проучавали, укључен је читав арсенал социологије и потрошачке психологије. Најчешће, најважнији елемент такве студије је испитивање циљних (фокусних) група потрошача. Овде веома важну улогу игра добро осмишљен упитник и интегритет анкетара.

Огромна (и уобичајена) грешка је укључивање "фронталних" питања у програм истраживања. На пример, "коју боју више волите ручку ножа - црном, белом и тако даље?" Испитаник мора директно (или боље индиректно) одговорити на најважнија питања:

  • шта му треба;
  • када и колико често је заинтересован за овај производ / услугу (време године, одмор, путовања итд.);
  • које карактеристике робе / услуга су му важне и на које прво пажњу пада;
  • где више воли куповати робу (специјализирана трговина, супермаркет или интернет);
  • да ли купује за себе, вољене или као поклон својим пријатељима и тако даље.

Наравно, план маркетиншког истраживања је увек фокусиран на одређени циљ, да одговори на јасна питања. Размотрите неке конкретне примере.

Истраживање тржишта

Рад на проучавању тржишта, његовој структури и развојним трендовима један је од најпопуларнијих захтева произвођача. За различите области, маркетинг истраживања (готови примери) могу се добити од специјализованих консултантских фирми које се специјализују у различитим областима. Ово је највише буџет, али не увек најбољи, начин.

Без обзира да ли желите да отворите ресторан, производите обућу или аутомобиле, потребни су вам одговори на бројна питања, међу којима су следеће:

  • укупно тржиште данас иу блиској / далекој будућности;
  • регионална (географска) дистрибуција потрошача;
  • ниво конкуренције у овом сегменту тржишта, главним произвођачима, њиховом учешћу и, ако је могуће, њиховим плановима за будућност;
  • најпопуларније категорије цена робе / услуга, динамика цена, утицај појављивања нових играча на њих;
  • утицај оглашавања на тржиште и стратегију у овој области.

Веома је тешко дати примјер тржишног истраживања тржишта, који би имао универзални карактер. Зависност специфичног садржаја од природе робе / услуга је изузетно велика. Поред тога, добра дела ове врсте су веома обимна и заузимају стотине страница.

Представљамо типичну структуру извештаја о проучавању тржишта кућних апарата. Извештај укључује следеће одељке:

  • општи део који одређује предмет студије, на примјер, само машине за прање веша или електрични грејачи;
  • структура тржишта у уређеном региону (свет у цјелини, држава или њен посебан дио);
  • обим тржишта (уопште по категоријама цијена, карактеристикама квалитета и сл.);
  • трендови развоја тржишта;
  • информације о конкурентима, њиховом производном капацитету, технологији, перспективама развоја;
  • трендови у развоју алтернативних технологија, на пример, котлови за обновљиве изворе енергије.

Испитивање производа и његове продаје

Овакво истраживање често се обавља заједно, пошто су снажно повезане. Веома често, такав рад се обавља као део унутрашње анализе тржишне ситуације. Као пример, узмите компанију која производи детерџенте. Истовремено, потрошачи производа су и домаћинства и индустрија.

Упоредна анализа наших производа и оних које нуде конкуренти нам омогућава да процјенимо наше предности и слабости, да пронађемо нове тржишне нише.

Овдје не треба прецијенити динамику промјена продаје унутар компаније, већ радити компаративну анализу заједно са општим трендовима на тржишту. Ако се ваша динамика разликује од општег, разумевање разлога за такво стање допушта, понекад, да отвара нове перспективе и трендове.

Утврђивање будућег раста индустријских и домаћих сегмената на тржишту детерџената омогућиће процену перспективе инвестирања у проширење низа производа. Ово, заузврат, омогућава постављање специфичних задатака за потенцијални развојни сектор.

Не бисте требали претерано веровати у додатке закључака малих маркетиншких агенција које покушавају на тај начин да једноставно потражите нове налоге. Горућа медицина чешће је ефикаснија од слатке воде.

Истраживање политике оглашавања

Можда данас не постоји ни један предузетник који не би схватио значај оглашавања у развоју и промоцији пословања. Многе компаније троше огромне количине новца на оглашавање. Ово нарочито важи за производе широке потрошње и развој бренда. Међутим, резултати који нису увијек постигнути су адекватни за потрошене напоре и средства. Због тога такве студије помажу не само повећању продаје производа, већ и понекад значајно смањују трошкове.

Веома је важно анализирати ефикасност оглашивачких приступа заједно с анализом циљне публике. На пример, верује се да ако је ваша фокус група млада, онда је онлајн оглашавање најефикасније. Ово је обично тачно. Али правило није закон. Могуће је да ово правило не функционише за ваш одређени производ.

Осим тога, пажљиво размотрите ефикасност аудио и видео оглашавања и упоредите резултате постигнутих са резултатима једноставне дистрибуције папирних брошура. Да би промовисали робне марке, учесталост помињања бренда (слогана) је такође важна.

Истраживање спољне трговине

Одмах смо приметили да је квалитетан рад ове врсте веома скуп. Детаљна анализа глобалних тржишта и трендова доступна је само искусним аналитичарима и стручњацима. Јефтина роба на овом тржишту, по правилу, "са мирисом". Међутим, мишљење да се квалитетни извјештаји о овој теми могу добити само од страних консултантских агенција је 100% погрешан. У данашњем информационом простору извори информација обично су исти за све и главна ствар је квалификација специјалиста.

Проучавање иностраних тржишта, нарочито када их уносе производи новог произвођача, увијек су компликоване традиције и предрасуда. Ово је посебно важно за нашу земљу, која, заувек, позиционира са добављачем сировина. Због тога је приступ страним тржиштима високотехнолошких производа, чак и највиши квалитет, веома тежак. У овим случајевима обично се прибегавају помоћи, а понекад и бренда, страних партнера.

Наручите маркетиншко истраживање или урадите то сами

Чак и веома велике компаније са развијеном маркетиншком услугом не занемарују услуге трећих организација. Приликом припреме великих инвестиционих пројеката, наредбе сличног рада од две или три организације нису неуобичајене. Постоји више организација које редовно објављују истраживања о одређеним темама. Такви извештаји су релативно јефтини и на захтев.

Рад трећих страна квалификованих стручњака је скуп и тренутно истраживање је лако доступно маркетиншким одељењима чак и малих компанија. То знатно кошта. Али одржавање одјела за два или три особе за неколико важних извјештаја годишње није препоручљиво. Поред неколико стварно важних радова, добијате гомилу отпадног папира, који ће једноставно бити научна основа за постојање идлерса.

Стога, одговор на питање постављено у наслову не може бити недвосмислено. Ви сте господар - одлучите.

Како анализирати тржиште: упутства корак по корак

Водећи светски брендови улажу велике суме у маркетиншко истраживање, чији резултати у великој мјери утичу на усвајање кључних управљачких одлука. Трошкови таквог истраживања почињу од 60.000 рубаља и више - свемирски износи, посебно за мала предузећа. Међутим, знајући како анализирати тржиште, можете сами добити кључне информације.

Прије свега, неопходно је јасно одредити циљеве. Од којих информација желите да добијете зависи од предмета студије. Главне структурне компоненте тржишта које је анализирао предузетник су:

  • тржишни услови (капацитет, тржишни услови, трендови, реакција на нове производе);
  • учешће различитих компанија на тржишту, њихове могућности и перспективе;
  • циљне сегменте, њихово понашање и захтеве производа, ниво потражње;
  • ниво цена и стопу добити у индустрији;
  • слободне нише где можете пословати;
  • конкурентима, њиховим предностима и слабостима.

Говорећи о томе како правилно анализирати тржиште, вриједи нагласити да одређени, разумљиви циљ омогућава смањење трошкова, не губи вријеме обраде непрофитних информација и одмах одабире најефикасније истраживачке методе.

План генералне анализе тржишта

Свеобухватно маркетиншко истраживање обично се обавља у фази почетка или ширења пословања. Његов циљ је сакупљање детаљних и свеобухватних информација о одређеној ниши. Како анализирати тржиште?

Фаза 1: Прикупите основне информације

"Полазна тачка" у спровођењу свеобухватне анализе је Тржишно истраживање (заправо, истраживање тржишта и његове перспективе). Идеално, потребно је анализирати информације у последње 3-5 година.

Кључни показатељ је капацитет тржишта. Једноставно, ово је количина робе коју потрошачи могу купити у одређеном временском периоду - месец или годину дана. За израчунавање се користи формула:

где: В - величина тржишта, А - број циљне публике (хиљ. људи), Н - стопа потрошње производа за период.

На основу овог индикатора, израчунава се колико максимални ниво продаје компаније може постићи у одређеном региону.

Следећи критеријум који треба пажњу је ниво потражње. Важно је узети у обзир динамику тржишта, било да се развија или, обратно, у опадању. У првом случају, неопходно је одредити његов потенцијал и границе раста, ау фази стагнације - како би схватили колико ће то трајати.

Поред тога, истражују факторе који утичу на тржиште, учешће кључних конкурената у укупном обиму продаје и начини продаје производа.

На основу добијених података, неопходно је идентификовати главне трендове и правце развоја, као и анализирати тржишне изгледе - шта потрошачи бирају сада и како се њихове предности могу промијенити у догледној будућности.

Савет: Тренутна статистика и резултати истраживања одабраних тржишта на међународном и националном нивоу могу се наћи у индустријским часописима и економским извјештајима.

Фаза 2: Идентификација циљних сегмената

Дакле, знамо количину анализираног тржишта у цјелини. Сада је неопходно одредити које групе потрошача доносе компанију главну добит која их уједињује. За сегментацију публике користе се различити критеријуми - пол, старост, професија, ниво прихода, друштвени статус, интереси итд. У зависности од приоритета, важност појединих фактора може се разликовати.

Да би се одлучили на које се сегменте најпре фокусирати, додатно анализирају:

  • обим сваког сегмента (број потенцијалних купаца);
  • географска локација;
  • доступност разних група потрошача;
  • Процењено време и трошкови за почетак пословања.

Надлежни избор Централне Азије у будућности ће спасити предузетника од непотребних трошкова и омогућити усмеравање средстава за привлачење најпрофитабилнијих купаца.

Фаза 2: Испитивање вањских фактора

Свако тржиште је стално изложено споља. Савремени маркетиншци идентификују 6 врста спољних фактора који утичу на организације:

  • политичка (владина политика у области транспорта, запошљавања, образовања, итд., пореза);
  • економски (ниво инфлације, стопа кредита);
  • социјално (становништво, поглед на свет, ниво образовања);
  • технолошки;
  • правни (закони који регулишу стварање и рад предузећа);
  • еколошки.

Неки трендови се јављају споро, лако их је предвидети - на примјер, у 70-им годинама, питања о животној средини су почела да се расправља у друштву, а сада еколошко пословање постаје глобални тренд. Истовремено, економска ситуација се може променити у било ком тренутку и једноставно је немогуће са сигурношћу рећи шта ће се десити за 3-5-10 година.

Фаза 4: Анализа конкуренције

Говорећи о томе како научити како анализирати тржиште, посебна пажња треба посветити проучавању предузећа која већ раде у овој индустрији. Пре свега, морате сазнати што више о самим компанијама и њиховим могућностима:

  • технологије које се користе у производњи робе и услуга;
  • доступност патената и јединствене технолошке предности;
  • квалификација особља;
  • приступ ограниченим, ретким ресурсима;
  • могућност прибављања додатних инвестиција.

Следећи корак је проучавање роба и услуга конкурената. Процијените потребу за "очима потрошача", узимајући у обзир и рационалне и емоционалне факторе.

Остаје да се систематизују подаци и објективно упореде главне играче на тржишту. За удобност препоручујемо коришћење једноставног шаблона.

Пуном столом добићете основну идеју о главним играчима на тржишту и њиховим активностима, а такође можете упоређивати њихове перформансе са својим.

Фаза 5: Анализа цена

Хајде. Сада морамо да се фокусирамо на један од кључних аспеката, наиме, да анализирамо цене главних конкурената за робу и услуге.

Да бисте видели целу слику, неопходно је разбити све учеснике на тржишту у ценовне сегменте - економију, премиум, итд. Такође је важно разумјети структуру цијена (трошкови, промоција и трошкови рекламирања, маркирање) и приближно израчунати добит од сваке продаје.

Ово би требало узети у обзир не само стандардне цијене, већ и доступност бонуса, промоција, посебних понуда, као и услова плаћања.

Обавезно размислите о томе које разлоге могу довести до промјене у просјечним тржишним ценама у правцу повећања или смањења.

Као резултат тога, требало би да добијете јасну слику о ценовној политици конкурената, сазнате шта узрокују разлике у трошковима и израчунате могући профит у Н месецима / годинама. На основу овога, можете утврдити да ли цијене компаније нису превише високе или ниске, како боље позиционирати производ - скупо, али квалитетно, или приступачно и економично.

Фаза 6: Истраживање главних дистрибутивних канала

Тржиште, који анализира ситуацију на тржишту и учествује у изради бизнис планова, често наглашава да је ова ставка једна од најзначајнијих.

С обзиром на постојећи систем продаје, неопходно је идентификовати главне елементе - трговинске ланце и малопродајне ланце, појединачне продавнице, складишта, транспортна предузећа.

Истражују и појединачна предузећа и рад логистичког система у цјелини - како се производи крећу од произвођача до крајњих потрошача, кроз које посреднике пролазе, колико дуго траје, итд.

Оно што треба да сазнате:

  1. Која комерцијална предузећа послују на одређеном подручју (специјализоване и брендиране продавнице, супермаркети, киосци, итд.), Њихов однос.
  2. Локација, величина и ниво продаје главних продавница.
  3. Интензитет дистрибуције - проценат поена где можете купити производе одређеног произвођача у датом региону.
  4. Који контигент чешће купује у продавницама једног или другог типа (место боравка, просечан износ чекова, проценат редовних купаца).
  5. Ниво густине дистрибуције је однос укупног броја продавница са густином насељености у подручју истраживања.

Кључни индикатор ефикасности дистрибутивног система је ниво трошкова. Израчунава се према формули:

где: ВД - трошкови дистрибуције, трошкови транспорта Т, Цн - трошкови фиксног складишта, Ц9 - варијабилни трошкови магацина, Г - износ налога који нису завршени на време (у новчаном износу).

Фаза 7: Процена ефикасности рекламних кампања

Још један аспект о којем треба разговарати у дискусији о томе како анализирати тржиште. Морамо да сазнамо који алати користе друге компаније, шта они раде како би привукли и задржали купце.

Главни елементи комплекса маркетинг комуникација су:

  • оглашавање (у новинама, часописима, на Интернет ресурсима, ТВ, радио, на отвореном, итд.);
  • ПР / пропаганда - стварање позитивног имиџа компаније и њених производа путем објављивања вијести, критике, интервјуа и других материјала у медијима;
  • промоција продаје - специјални догађаји који подстичу куповину (купони, такмичења, бесплатни узорци робе, дисконтни програми);
  • лична продаја.

Где конкуренти најчешће рекламирају? Шта је о њима писано у медијима? Какве попусте и бонусе понуде? Што више информација боље.

У овој фази, посебну пажњу треба посветити бројевима:

  1. Просечан број потенцијалних контаката клијената са различитим медијима.
  2. Перформансе огласа. Најлакши начин за праћење статистике на интернетским страницама - савремене услуге пружају информације о броју погледа и линкова на линковима, времену које је корисник потрошио на сајт и његову активност.
  3. Конверзија - проценат посетилаца сајта / трговине / догађаја који су извршили куповину или другу циљану акцију од укупног броја посетилаца.
  4. Контактна цена - колико новца је компанија требала уложити у оглашавање, тако да би једна особа оставила своје податке или контактирала менаџера (однос количине буџета за оглашавање на број потрошача који би могли контактирати).

Да бисте разумели где и како најбоље "ухватити" потенцијалне купце у одређеној ниши, индивидуално испитајте ефикасност сваке методе у изабраној ниши.

Оглашавање у традиционалним медијима (ТВ, радио, популарни часописи) одлично функционише у Б2Ц сегменту, али је за Б2Б неупотребљив - озбиљни менаџери често чак и не проводе вријеме на то. Али могу бити заинтересовани за статистику, планове са јасним бројевима, "суве" чињенице којима се доказују предности за пословање - чињеница да то само доноси досаду нормалном потрошачу.

Фаза 8: Студије понашања потрошача

Да би развили стратегију, није довољно познавати опште карактеристике типа старости и прихода. Морате разумјети како радити са одређеним типом људи, како доносе одлуку о куповини, на шта обраћају пажњу итд.

Анализа потрошача врши се у неколико праваца:

  • мотивацију, идентификацију потреба и циљева;
  • очекивања у вези са стандардима услуга и ценама;
  • кључни критеријуми (шта жели прво да добије од производа / услуге);
  • разлоге незадовољства и притужбе (што није погодно за производ или услугу);
  • процес одлучивања (чему се руководи - логика или емоције, са којима се консултују).

Разумијевање циљне публике је важан корак ка изградњи јаког, поузданог бренда.

Формат студије

Хајде да разговарамо о томе како анализирати тржиште у пракси. Модерни маркетиншци користе неколико основних програма за обраду података:

  1. СВОТ анализа. Идеалан за развој стратегије компаније. Информације се уносе у таблицу са 4 блока: снаге (Снага), слабе (Слабости), могућности (Могућности) и претње / ризици (Претње). Ово узима у обзир и интерне и екстерне факторе.
  2. ПЕСТ. Омогућава вам да видите стварни положај компаније у индустрији, као и утицај спољашњих фактора (економски, политички, технолошки и социјални).
  3. ПЕСТЛЕ. Напредна верзија ПЕСТ анализе, која такође узима у обзир утицај климе, геолокације и правних фактора.
  4. "Портер'с Фиве Форцес". Један од најмоћнијих алата за оне који желе знати како анализирати трговачко тржиште. Према овој технику, неопходно је идентификовати 5 кључних фактора који одређују стратегију и тактику компаније. Међутим, постоје и мане - овај метод не узима у обзир све изузетке и појединости, али је развијен за сваку пословну линију одвојено.

Формат зависи од циљева студије и доступности информација. Понекад је много јасније да се информације приказују у облику дијаграма и графова на основу обичних табела.

Главни извори информација

Иако мрежа може пронаћи спремну анализу било које индустрије, боље је провести вријеме и водити своје истраживање. Ово је једини начин да добијете детаљне, ажурне информације посебно на вашој ниши и региону.

Говорећи о томе како анализирати тржиште трговине или било које друге, можемо разликовати неколико метода прикупљања података:

  • анкете и упитници (отворени или затворени тип - са опцијама за одговоре);
  • фокус групе - "округлог стола" са неколико представника циљне публике за расправу о роби и услугама компаније;
  • експерименти и А / Б тестирање;
  • лични интервју са клијентима и партнерима;
  • проучавање тематских форума и група у друштвеним мрежама;
  • радити са стручњацима из области индустрије - интервјуе са експертима, истраживачима, маркетиншким стручњацима који могу потврдити тачност информација из отворених извора и израдити сопствене прогнозе у вези са развојем тржишта;
  • истраживање отворене државне и регионалне статистике;
  • документацију и извештаје о активностима различитих предузећа.

Да би се видела пуна слика тржишта, неопходно је разумјети законе њеног функционисања и развоја, способност анализе ситуације на тржишту рада. Деловати свесно и имати јасну стратегију - најважнији услови за успјех у 21. вијеку, када стара истина "која поседује информације - посједује свет" постаје још релевантнија.

Анализа тржишта: Преглед најбољих пракси

Тржишна анализа тржишта (анализа тржишта на енглеском језику) је важна фаза у раду менаџера маркетинга. Квалитативна анализа тржишта вам омогућава да брзо пронађете тржишне нише, изаберете најпривлачније тржиште циљања, боље разумете компанију за потрошачке производе.

Овај чланак ће помоћи сваком специјалисту новинара да припрема добро истраживање тржишта. Чланак садржи једноставне и практичне препоруке. Након читања чланка од почетка до краја, научићете: како провести свеобухватну маркетиншку анализу било којег тржишта (од тржишта широке потрошње до тржишта пословних услуга); шта је тржишно истраживање потребно за добијање неопходних и поузданих информација; које методе маркетинг истраживања тржишта нафте су најефикасније; које су једноставне и јефтине методе анализе и истраживања тржишта; како изгледа у пракси план и структура истраживања тржишта.

Садржај:

Важне фазе анализе тржишта

Како започети анализу тржишта? Да ли анализирате потрошачко, индустријско или б2б тржиште - није битно. Сваки пут када се саставља преглед тржишта, маркетинг менаџер мора доследно извршити 8 од следећих фаза истраживања тржишта:

Пиц.1 Фазе маркетинг анализе и истраживања тржишта

Какву врсту тржишне анализе требате?

Постоји много врста маркетиншких анализа и истраживања тржишта. Пре него што наставите са анализом, одредите циљеве проучавања циљног тржишта. Шта тачно желите да знате?

Јасан одговор на ово питање ће вам помоћи да избегнете обраду непотребних и непотребних информација. Имајући прецизно формулиран циљ, можете исправно направити план за анализу тржишта, одабрати најефикаснији начин маркетиншког истраживања тржишта, користити одговарајуће алате за анализу тржишта, чиме ћете смањити трошкове претраживања и обраде информација.

Можда вам је потребна детаљна стратешка анализа тржишних услова и тржишне динамике или свеобухватне анализе конкурентног тржишта или вам можда треба преглед понашања потрошача на тржишту да бисте разумели слободне тржишне нише.

Како одредити која врста истраживања тржишта је неопходна за вас? Веома једноставно! Узмите празан папир и запишите сва питања на која желите да добијете одговор. Сада поред сваког питања пишите како ће вам ове информације помоћи у побољшању конкурентности производа и повећању профитабилности компаније.

Фиг.2 Дефиниција задатака тржишне анализе

Правимо план тржишне анализе

Дакле, листа питања за анализу тржишта је спремна. Сада је важно правилно направити план за анализу тржишта, што је одређени низ питања, груписаних по темама.

Интегрисане фазе маркетиншке анализе тржишта су следеће:

  1. Анализа величине, динамике и потенцијала тржишта
  2. Истраживање тржишта, сегментација тржишта и идентификација кључних сегмената
  3. Анализа конкурентног тржишта
  4. Анализа цена и општа економска анализа тржишта
  5. Анализа структуре дистрибуције или дистрибуције робе на тржишту
  6. Анализа рекламних метода, начина промоције и подршке производима на тржишту
  7. Анализа потражње, кључних потреба и понашања купаца на тржишту
  8. Идентификовати главне тржишне и потрошачке трендове

Горе наведена листа питања представља универзални план за анализу било којег тржишта продаје. Детаљна анализа тржишта није неопходна за често извршавање. То је прилично фундаменталне природе и обезбедиће потребне информације за 2-3 године рада.

Кратак план за анализу тржишта

Понекад постоје ситуације када је потребно припремити кратак рез у неким сегментима, како би проценили степен развоја тржишта и опште стање тржишта. У овом случају нема потребе да се спроведе свеобухватно свеобухватно истраживање тржишта, а довољно је добити одговоре на следећа питања:

Услуге истраживања тржишта

Автор: Андреј Нестеров

Нестеров А.К. Маркетинг истраживање тржишта услуга [Електронски ресурс] // Образовна енциклопедија ОДиплом.ру

На која питања маркетинг истраживање може одговорити? Да, готово све. Постоји много примера у историји пословања када су се све финансијске империје срушиле због непажње на тако важном маркетиншком алату као истраживање тржишта.

Тржишно истраживање испитује објекте тржишта, информације о којима је неопходно руководство предузећа за планирање стратегије понашања на тржишту и план мјера неопходних за јачање своје позиције и повећање његове конкурентности. Али да ли је маркетиншко истраживање неопходно ако ствари иду добро? На пример, обим продаје је сада сасвим задовољан компанијом и можда ће га сутра уредити. Али шта ће се десити после сутра? Маркетинг истраживање и скуп маркетиншких акција заснованих на његовим резултатима је оно што предузеће данас треба, а не када се гром распада.

Овај чланак садржи и кратке резултате истраживања тржишта на тржишту мобилних комуникација. Тржиште мобилних услуга је данас једно од тржишта са високим интензитетом конкуренције. Стога је за све компаније које раде на њој неопходно стално спроводити маркетиншка истраживања како би се идентификовале области у којима би се развијале, на које се највише труде, како би уложили новац за проширење својих активности и како изградити своју тарифну политику како би привукли нове претплатнике. Немогуће је задовољити захтеве свих потенцијалних претплатника, стога свака оперативна компанија настоји идентифицирати групу људи за које су важне одређене карактеристике целуларне комуникације и гради сопствени тарифни план узимајући у обзир идентификоване захтјеве.

Задовољство потрошача је прилично сложен задатак. Пре свега, потребно је добро проучити постојеће и потенцијалне потрошаче, тј. одредити ко купује, коју количину, по којој цени, за шта је потребно, пружити потребну услугу. Важну улогу игра и квалитет понуђених производа и услуга. За одговоре на сва ова питања водите маркетиншко истраживање. У овом случају, препоручљиво је издвојити сегмент потрошача који ће обезбедити већи део продаје.

Пре него што почнете било какву активност на тржишту, морате сазнати да ли постоји потреба за одређеним производом или услугом, било да ће бити на захтјев, јер потреба се огледа у потражњи. Наравно, не треба се трудити промовирати производ на тржиште у којем не постоји потреба за њом, већ радије истражити друга тржишта на којима постоји неизбјежна потражња која се може задовољити.

Маркетинг је првенствено практична дисциплина која се појавила и развијала као резултат економских активности предузећа на тржишту. Кључ успеха сваке компаније је свест о процесима који се одвијају на тржишту у којем послује. Значај потпуних и поузданих информација је очигледан, резултат је маркетиншког истраживања и основе за планирање свих наредних политика предузећа.

Главна потешкоћа у вођењу студије је да правилно тумаче информације добијене из ове студије. Ово је посебно важно за оне тржишта на којима се промјене јављају веома често и постоји висок интензитет конкуренције. Стога ће само стална и темељна анализа жеља потрошача, приједлога конкурентских компанија и планирања на основу добијених података о њиховим будућим активностима на овом тржишту омогућити предузећу успјешно радити и развијати. Специфичност овог тржишта лежи у чињеници да оглашавање, промоција продаје, побољшање квалитета понуђених услуга, рекламне кампање нису довољне за одржавање одређених позиција на тржишту. Фокус овде стављен је изнад свега имиџ компаније у очи сваког потрошача и повратне информације од пријатеља и познаника. Иако ова два индикатора можда не одражавају садашње стање ствари, они су често главни фактор када корисник изабере.

Циљеви маркетиншког истраживања.

"Истраживање тржишта је систематско сакупљање, обрада и анализа података с циљем смањења несигурности везане за доношење маркетиншких одлука. Тржиште, конкуренти, потрошачи, цијене и унутрашњи потенцијали предузећа су предмет истраживања" [3]. Резултат таквих истраживања су специфични догађаји који су дизајнирани да одреде и примене стратегију активности предузећа на тржишту како би смањили ниво неизвесности и ризика. У циљу доношења важних одлука везаних за избор тржишта, продаје, предвиђања и планирања, неопходно је систематски прикупљати, анализирати и упоређивати све информације које се односе на стање тржишта на којем послује. Као што показује пракса, ово је немогуће без константних маркетиншких истраживања, посебно у динамичном тржишном систему.

Са становишта предмета студије, маркетиншко истраживање је сложено. Објекти маркетиншког истраживања нису само актери и тенденције развоја тржишта, већ и промене у економским, научним и техничким, законодавним факторима, као и структура и географија тржишта, њен капацитет, динамика продаје, тржишне баријере, постојећа и могућа ограничења, стање конкуренције, могућност ширења тржишта привлачењем нових купаца. У пракси је веома тешко направити линију између таквих истраживачких области као што су тржиште, потрошач, конкуренти или екстерно окружење предузећа. Од истраживања тржишта, немогуће је оцијенити изоловано од потрошача или других компанија које раде на њој.

Резултати истраживања тржишта укључују: предвиђање развоја тржишта, утврђивање најефикаснијих начина спровођења конкурентске политике, могућност развоја нових тржишта, спровођења тржишне сегментације и, генерално, идентификације кључних фактора успјеха који ће бити највише наглашени у повећању тржишног учешћа предузећа и стога повећање профитне марже.

Истраживање се може изводити у следећим главним областима: потрошачима и њиховим преференцијама, сегментацији тржишта, конкурентима и екстерном окружењу предузећа, унутрашњем окружењу предузећа, ценама за пружене производе и услуге, промоцији продаје и дистрибуцијским каналима, оглашавању.

Потрошачка истраживања имају за циљ, пре свега, идентификацију мотивационих фактора који воде потрошаче приликом избора производа компаније. То укључује приходе, образовање, социјални статус, обрасце понашања итд. Стога, предмет истраживања је мотивација потрошача и фактори који га утичу. Током студије такође је неопходно спровести тржишну сегментацију и директне напоре на најатрактивније сегменте потрошача који ће пружити највећи повраћај. Такође су важне информације о томе како потрошачи реагују на поступке конкурената, који је тржишни удео сваког од конкурената и да ли је могуће користити предности и слабости конкурената да повећају сопствену добит. На основу добијених резултата, неопходно је сегментација тржишта и одређивање циљних сегмената на којима ће предузеће усмјерити своје активности.

Према резултатима истраживања, добијени подаци ће служити као основа за обезбеђивање конкурентских предности у одабраним тржишним сегментима. Да би се оптимизовао читав низ акција на сваком одређеном тржишном сегменту, предузеће треба анализирати информације о постојећим посредницима, као ио различитим врстама транспорта, оглашавања, осигурања и других организација укључених у тржишну инфраструктуру.

Поред проучавања спољног окружења, неопходно је имати јасну идеју о сопственом потенцијалу. Одређивање усклађености техничких и економских показатеља и квалитета робе и услуга испоручених са захтевима потрошача један је од најважнијих циљева истраживања тржишта. Маркетинг истраживање вам омогућава да добијете најпоузданије информације о томе шта потрошач жели у овом тренутку и његове жеље за будућност. Ове информације се такође користе у формулисању главних аргумената рекламних кампања. Упоредна анализа производа и услуга конкуренције, реакције потрошача на нове производе и услуге, ниво услуге итд. омогућиће компанији да развије сопствени асортиман производа и услуга понуђених у складу са захтевима купаца. Овде је главна ствар да се јасно дефинише стварни ниво конкурентности предузећа упоређивањем свих фактора спољашњег и унутрашњег окружења предузећа.

Истраживање цијена робе и услуга одређује однос цијена који ће обезбедити највећи профит по најнижој цени. Предмети таквог истраживања су трошкови развоја, производње и продаје робе, степена утицаја конкурената и реакције потрошача на цијене. Као резултат ове студије утврђен је оптималан однос трошкова, цијена и профита.

Као део истраживања канала дистрибуције, посредника, продаваца, њихових предности и слабости, облика и метода продаје, трошкови сваког од могућих канала проучавају се како би се одредио најефективнији начин привођења производа или услуге крајњем потрошачу. То ће омогућити идентификацију могућности за повећање промета предузећа, оптимизирати процес пружања услуга и развити критеријуме за одабир најефикаснијих канала за промоцију својих производа и услуга.

Као део истраживања система промоције продаје, проучавају се акције добављача, посредника, купаца, ефикасности оглашавања, односа с јавношћу и контаката са клијентима. Подаци добијени као резултат овакве студије омогућиће израду јасне политике "односа са јавношћу", одредити методе за стварање потражње међу становништвом и повећати ефикасност средстава утицаја на купце. Конкретно, неопходно је утврдити стварни утицај оглашавања и процијенити трајање овог утјецаја на потрошаче.

Маркетинг истраживање треба да се заснива на дефинисању тржишних захтева, а не на задатку маркетинга већ произведених производа. Оне се спроводе како би се идентификовале потребе тржишта, проучити њихове могуће промене у будућности и користити их у планирању активности предузећа. Компанија која производи маркетинг истраживања треба да добије потпуне и поуздане информације о томе шта да продаје, коме, како да продате и како да стимулишу продају. Ове информације су кључне у конкурентном окружењу и служе као основа за одређивање циљева и стратегије предузећа у целини.

Методе спровођења маркетиншког истраживања.

Процес маркетинг истраживања може се поделити у следеће фазе:

1. Идентификација потребе за маркетиншким истраживањима.

2. Формулисање проблема и циљева студије.

3. Развити план истраживања.

4. Утврђивање потребних информација и начин њиховог прибављања.

5. Избор методе истраживања.

7. Анализа података.

8. Формулисање резултата, њихово тумачење и припрема завршног извештаја о обављеном раду.

Потреба за маркетиншким истраживањима се јавља када постоје знакови да маркетинг мик организације не одговара тржишним условима. Пример таквог знака може бити прекид раста добити, смањење броја купаца понуђених производа. За благовремено откривање таквих знакова, компанија мора организовати систем за праћење тржишта на којем послује. Такав систем је поједностављена верзија маркетиншког истраживања. Она само одражава информације и није намера да се открију узроци феномена који настају на тржишту. У случају било какве негативне појаве, потрага за узроцима који су довели до овога, као и начина за решавање овог проблема биће циљ следећег истраживања тржишта.

Циљеви маркетиншког истраживања су директно изведени из идентификованих проблема, а њихово постигнуће значи добијање информација како би се ријешили проблеми на којима се сусрећу. Истовремено, циљеви морају бити јасно и јасно формулисани, немају могућност неколико тумачења и бити у стању оцијенити њихово постигнуће. Постављање циља започиње са питањем, шта је потребно да би се решио проблем? Одговор на то ће бити сврха студије. "Циљеви маркетиншког истраживања могу бити следећи: истраживање - прикупљање прелиминарних информација за прецизније формулисање истраживачких циљева, описни, односно једноставни опис тренутне ситуације на тржишту и случајан - оправданост хипотеза који одређују садржај идентификованих узрочних односа" [6]. Природа циљева одређује избор методе и врсте маркетиншког истраживања.

Е.П. Голубков такође идентифицира три врсте маркетиншких истраживања, које одговарају природи истраживачких циљева, односно истраживачком, дескриптивном и случајном истраживању [4].

Истраживачко истраживање је прелиминарна збирка информација која се спроводи ради тачнијег одређивања проблема и циљева маркетиншког истраживања. Поента овакве студије није покушати да напусти напор, истражујући оно што функционише нормално, већ да идентификује могуће грешке у формулисању проблема и, узимајући их у обзир, да спроведе детаљну студију о изналажењу начина за рјешавање проблема. За извођење такве студије може бити довољно само за проучавање секундарних података или за спровођење истраживања стручњака по овом питању. Може бити корисно и за анализу ситуације, тј. детаљно разматрање одређене ситуације.

Дескриптивно истраживање има за циљ да опише проблеме, ситуације, тржишта, потрошаче итд. Питања постављена у таквој студији могу бити следећа: ко купује, шта купује, где, када и како. Одговори на ова питања добијају се анализом документације, спровођењем различитих врста истраживања и посматрања, као и као резултат спровођења експеримената који симулирају ситуацију која је инхерентна у питању. Имајте у виду да се у оквиру маркетиншког истраживања обично појављују неколико питања која су повезана једни са другима. На пример, ко је потрошач услуга компаније, шта жели да користи ове услуге, где може да користи ове услуге када је потрошња услуга највећа, како повећати задовољство у овим услугама и на тај начин привући више нових потрошача.

Повремена истраживања, тј. Студије спроведене за тестирање односа узрока и ефекта дају одговоре на питања попут "зашто се продаја спушта?", "Зашто се промијенио став клијената?" и тако даље Ие Ситуација у којој промјена једног фактора утиче на промјену у другој иу којој мери се истражује. Заправо, најкомплетнији подаци из такве студије могу се добити коришћењем експеримента у којем покушавају да утврди утицај једног фактора на други.

Након откривања проблема, циљева и врсте маркетиншког истраживања, почиње процес израде плана истраживања. Поред избора методе прикупљања података, извори ових података, неопходно је одредити метод за анализу добијених података и трошкове студије.

Истраживање тржишта је немогуће без јасне дефиниције извора информација. Све информације су подељене у секундарне, тј. већ постојећи негде и примарни, који ће се по први пут сакупљати за специфичне сврхе ове студије. Обично почиње истраживање и анализа секундарних података, који се могу користити за потпуну или делимичну ријешење проблема и могу дати позиције за наставак истраживања ако су ти секундарни подаци нетачни, не пружају потпуну слику проблема који се проучава или је једноставно застарео. После тога почиње сакупљање примарних података. Извори су подељени у своје, информације од којих директно добијају стручњаци предузећа, наручени, тј. подаци које пружају специјализоване фирме и независни извори. Последње су најомиљенија група извора, чији приступ не изазива тешкоће. Извори могу бити званичне новинске публикације, референце званичних организација и фирми које послују на тржишту, информације добијене од посредника и других представника, као и резултате потрошачких анкета. Употреба јавно доступних информација даје само општу идеју о студираном тржишту, детаљније информације о питањима од интереса могу се добити спровођењем специфичних истраживања у посебним институцијама и организацијама.

Након одређивања извора за прикупљање података, изабрани су начини сакупљања ових података. Ф. Котлер [9] идентификује четири главне методе прикупљања података:

1. Посматрање - подаци ће се добити када посматрају људе који су укључени у студирану ситуацију. Истраживачи би такође требали бележити изјаве ових људи, затим испитати ситуацију "изнутра", тј. учествујући у томе. Такође је корисно користити услуге конкурената да упореде ниво услуге и сазнају шта потрошач води у избору компаније.

2. Анкетирање фокус група - регрутована је група од неколико људи која би, у присуству особе која одређује правац разговора, дискутовала о предмету студирања. Разговор са овим би требао бити објективан и искључити преференције од модератора. Наравно, немогуће је пренети резултате добијене током анкете свим потенцијалним потрошачима предметног објекта, пошто Фокус група је прилично мала у поређењу са читавим тржиштем.

3. Прикупљање статистичких података се користи ако је циљ студије да опише појаву или објекат.

4. Експеримент је најстроже истраживање, током којег се утврђују узрочно-дејствени односи. Истовремено, објекти експеримента су посебно одабрани и подложни су планираним утицајима у контроли спољног окружења како би се откриле разлике у њиховом одговору. Ако је могуће елиминисати утицај спољних фактора који нису повезани са ефектима на које је предмет предмет подучавања, онда посматране промјене могу бити у корелацији са дјеловањем експеримената. Успостављена веза између догађаја пре и после извршених радњи може се узети у обзир узрочно у овом случају и постигнути циљеви експеримента. Поузданост закључака заснованих на резултатима експеримента зависи од степена до којег је могуће искључити друге хипотезе у дизајну и понашању експеримента.

Посматрање је, по мом мишљењу, најефективније у смислу добијања поузданих информација, јер директно можете видети реакцију потрошача на одређене акције не само целог предузећа, већ и оних од својих запослених који директно долазе у контакт са потрошачима. Спровођење анкете међу овим запосленима, уз одговарајући приступ и искључивање субјективизма с њихове стране, даје потпуно потпуну и поуздану информацију о понашању потрошача и њиховој мотивацији. Клијенти ће сигурно говорити о компанији иза леђа, али је неопходно осигурати да менаџмент компаније зна о чему говоре. Да бисте то урадили, можете ангажовати услуге треће организације која ће спроводити анкету међу купцима. Корисници морају бити уверени да се упитник не може потписати, а много ће рећи за менаџмент компаније.

Као део прикупљања статистичких података обезбеђена је и анализа докумената, званичних извора информација и других секундарних информација, који могу пружити информације о статусу законодавства, трендовима развоја појединих тржишта и индустрије, приступа тржишту, територијалној дистрибуцији, трошковима транспорта и разним статистичким подацима о предмету који се проучава. Предност оваквог истраживања је да је јефтин и изведена у прилично кратком времену. Али када је користите, неопходно је узети у обзир овакав недостатак, који се састоји у чињеници да подаци кориштени за вођење такве студије могу бити прилично суви или могу постати нешто застарели. У прилично ретким случајевима, довољно је анализирати секундарне податке како би се постигли наведени истраживачки циљеви.

Продајни поступак често се користи као експеримент, посебно када нема потребних информација о тржишту или нема времена или новца за проучавање тржишта. Често приватни предузетници примењују пробну продају, надајући се "шанси": "Шта ако иде?". Такође, овај метод се користи приликом увођења новог производа на тржиште.

Поред ових метода, користе се и системска анализа и интегрисани приступ, који су општи научни поступци. Системска анализа омогућава истраживање тржишних ситуација као објеката с широким спектром каузалних односа, тј. неки систем који послује у складу са својим законима. Интегрисани приступ омогућава студирање тржишта са различитих гледишта: потражња, понуда, цена, животни циклус производа. Циљно планирање, које се користи у развоју и имплементацији стратегије компаније, такође се сматра општим научним методом.

Такође можете одабрати групу аналитичких и прогностичких метода које укључују:

1. линеарно планирање;

2. теорија вероватноће;

3. методе пословних игара;

4. планирање мреже;

5. економске и статистичке методе;

6. економско и математичко моделирање;

7. методе стручног оцењивања.

У оквиру маркетиншког истраживања користе се и различите методолошке технике из социологије, психологије, естетике и дизајна.

Након избора извора информација и метода прикупљања података, прикупљање информација почиње директно. Ова фаза студије захтева највеће трошкове и напоре истраживача. Приликом прикупљања података ситуације често настају што доводи до великог броја грешака: неки испитаници не могу бити на месту студије, тј. од тренутка примања потребних информација од њих је одложено, неке могу одбити сарађивати или одговарати на питања пристрасне или непоштене, на крају, они који прикупљају податке могу бити субјективни или неспособни и пружити нетачне податке. Стога, ова фаза студије захтева професионални приступ и пожељно је да се прибјегне услугама специјализованих фирми како би се смањила могућност корупције података.

Након прикупљања свих потребних информација извршена је свеобухватна анализа, нестручни или нетачни подаци, преостали подаци су сумирани у табеле, графиконе, графиконе итд. Заправо, парцијална припрема завршног извјештаја је већ почела.

Али резултат студије није само припрема резултата за менаџмент, него тумачење ових резултата и њихова презентација у погодном облику. Штавише, успех или неуспјех истраживања зависи од тачног тумачења резултата. Овдје важну улогу игра надлежност специјалисте за припрему извјештаја о управљању. "Истраживач не сме да омахне маркетинг менаџере количином и софистицираношћу статистичких метода које користи њега" [10]. Напротив, његов задатак је да припреми такав извештај у коме ће бити представљени основни подаци, помажући да се олакша управљање неизвјесношћу са којом се сусрела приликом планирања будућих политика предузећа. У зависности од тога колико је истраживање било дубоко и опширно, подаци добијени током свог понашања, до једне или друге степене, утичу на будућу политику компаније. Заправо, компетентно спроведено и тумачено истраживање тржишта служи као главни алат за планирање развоја предузећа као целине.

Маркетинг истраживање као алат за планирање развоја предузећа.

Рад маркетинг сектора има за циљ одређивање циљева за стратешко планирање предузећа. А маркетиншки програми су основа за имплементацију стратешког планирања. Они вам омогућавају да избегнете значајне економске шокове, штетне по постојање предузећа. Данас су стратешки програми планирања и маркетинга који координирају активности свих делова циклуса производње и продаје. Они такође помажу да се обезбеди највећа координација напора у решавању приоритетних задатака предузећа, смањивање конфликата који произлазе из различитих тумачења циљева компаније, идентификовање могућих промена у тржишној ситуацији и осигуравање оптималног, адекватног одговора компаније на те промене.

Маркетинг програм, састављен на основу стратешког плана, је главни резултат маркетинг услуге компаније и представља основу за целокупну политику компаније.

Истраживање тржишта представља основу за покретање стратешког плана. Руководство компаније при спровођењу маркетиншког истраживања добија неопходне информације о томе које производе и зашто потрошачи желе да купе, цене које потрошачи желе да плате, у којим регионима је потражња за тим производима највиша, где продаја производа компаније може донети највећи профит.

Стратешко планирање засновано је на истраживању тржишта, анализи способности и циљева компаније. Стратешки план показује које врсте маркетиншких акција треба предузети, зашто су они потребни, како ће се они имплементирати, гдје ће се одвијати и како ће бити завршени.

Након анализе способности компаније: тренутне продаје, технолошких могућности за будући развој асортимана производа, начина за имплементацију новог производа помоћу старих канала продаје или развоја нових производа, развијен је оквирни план за развој књиге о наруџбини компаније. Све што предузеће производи назива се садржај портфолиа за поруџбину.

После тога, план се подвргава неким промјенама као резултат координације са главним циљевима компаније и људским карактеристикама: адекватношћу кадрова, технолошким тренинзима запослених у овом тренутку, способношћу запошљавања нових, искуснијих стручњака.

Стратешки план, заснован на маркетинг истраживању, анализа способности компаније, циљева и људских ресурса, омогућава нам да схватимо како компанија треба да организује продају својих производа, како провести кампању за промоцију нових производа на тржиштима, изградити стратегију оглашавања, утврдити која производе који су продати потрошачима иу којим регионима ће се остварити највећи принос на сваку рубљу. Он ствара основу за израду маркетиншких програма за развој портфолиа за поруџбину предузећа, програме цена, као и програме раста за целу компанију.

Стратешки план служи као основа за израду маркетинг програма предузећа, чије одредбе указују на специфичне акције које ће фирма морати да предузме у будућности.

Тржишни програм је стратешки план за производњу и продају и научно-техничке активности компаније, састављене за одређени временски период за оптимално повезивање циљева компаније и његових шанси у маркетингу.

Маркетинг програми се разликују у условима за које су планирани. Постоје краткорочни програми - 1-2 године, средњорочни - 2-5 година и дугорочни - више од 5 година. Али то не значи да је, након што је програм направио четири године, целокупно маркетиншко одељење иде на одмор. Тржишна ситуација се стално мења, стога је неопходно стално прилагођавати и прецизирати тренутни програм. Другим ријечима, у сваком тренутку, фирма мора имати маркетиншки програм у наредних 3-5 година.

Многе компаније имају дугорочни или средњорочни програм и краткорочне. У таквим случајевима краткорочни програми су дио дугорочног. Штавише, ова друга одређују главне стратешке правце развоја целе компаније, а краткорочни програми детаљно утврђују стање ствари у блиској будућности. Дакле, краткорочни програми лакше пролазе кроз различите врсте промена, прилагођавајући основну политику предузећа. Програми су такође подељени на опште или редовне и циљане или посебне. Редовни програми одражавају развој свих фаза и функција производних и продајних активности компаније, док су посебни програми усмјерени на рјешавање свих питања везаних за имплементацију одвојеног одабраног циља, на примјер, развој новог производа или развој новог тржишта или његовог сегмента. Међутим, редовни програми су често дугорочни, а циљани програми су краткорочни. При изради маркетиншких програма разликовати програме фокусиране на производ компаније и фокусирати се на производни одјел. Програми производа указују на активности које треба обавити у производној, економској и организационој сфери како би се побољшала ефикасност производног циклуса производа и његова конкурентност. Програми за производни одјел су основа за координацију и планирање производних и продајних активности централних служби апарата за управљање предузећем. Али у сваком случају, програм увек приказује резултате активности фирме у претходном периоду, а затим аналитички подаци и прогнозу развоја тржишта одабрани након истраживања маркетинга како би се остварили циљеви фирме, након чега следи приоритетни циљ компаније формулисан у процесу стратешког планирања и даља стратешка линија понашање предузећа на тржишту, узимајући у обзир различите факторе.

Главни дио маркетиншког програма се састоји од примене постављених стратешких циљева, тј. Скупа маркетиншких активности за сваки производ, тржиште и производну јединицу: разматра се имплементација циљева политике производа, продаје, комуникације и цијена.

За разлику од других концепата управљања, стратешко планирање засновано на маркетиншким истраживањима, тј. Предвиђање накнадних акција компаније као резултат флуктуација тржишта, рад на постојећем тржишту, развој планова за производ, цијене, продају и политике подстицаја, узимајући у обзир различите реакције такмичара, је профитабилан приступ управљању производњом и продајом, научних и техничких активности компаније.

Резултати тржишта тржишта истраживања.

Размотримо примјер извођења маркетиншког истраживања тржишта услуга у вези са мобилним комуникацијама.

Реализација политике председника и Владе Руске Федерације у области комуникација и информатизације у 2003. години дала је опипљиве резултате у следећим областима:

- развој тржишта телекомуникационих услуга, поштанских услуга и информационих технологија (табела 1)

- формирање законодавног оквира за функционисање индустрије комуникација и информатизације, који одговара његовом техничком и економском нивоу развоја

- ажурирање сателитске констелације и претварање фреквентног сектора

- имплементација федералног циљног програма "Електронска Русија" (2002-2010)

- побољшање тарифне политике у индустрији

- развој конкуренције и заштита потрошача

Од 2015-2016 Тржиште мобилних услуга, које је показало огромне стопе раста у претходним годинама, може се сматрати формираним и окарактерисаним као тржиште са високим нивоом конкуренције. Интензивирање конкуренције је резултат широког обухвата становништва Русије са мобилним комуникацијама уз задржавање доминантног положаја три оператора - Беелине, МТС, Мегафон. Истовремено, "Ростелецом" и "Теле2" доследно раде на тржишту. У свим већим градовима, претплатници имају избор од најмање 3-4 телеком оператора.

Студија је спроведена о стању мобилног тржишта у Саратову. Главни циљеви студије били су да одреде услуге које телекомуникациони оператор користи већем броју потрошача и, сходно томе, у којем је профитабилније уложити новац у управљање салом комуникација. Такође током студије било је потребно добити одговор на питање зашто претплатници преферирају одређену компанију.

Извори за ову студију били су званични сајтови оперативних компанија, штампаних публикација и резултата истраживања потрошача.

План истраживања укључивао је анализу секундарних података добијених од компанија и штампаних медија, прикупљање примарних података кроз посматрање и анкетирање потрошача. Такође је спроведен експеримент чија је сврха била да утврди степен утицаја активности менаџера на клијента при избору тарифног плана.

У току деск истраживања ових оператера установљено је да број претплатника компанија-оператера доводи до оних претплатника који су због неког разлога престали да користе своје услуге.

Суштина експеримента у току студије је била да се утврди степен утицаја активности менаџера на избор клијента на који оператор може да се повеже. Компаније оператера захтевају од менаџера руководства комуникационих салона, тако да они говоре о меритумима њихове комуникације, користећи само опис тарифа и користи. Током експеримента испоставило се да су мишљења претплатника веома субјективна, на пример, када покушавају понудити клијенту да се повеже са МТС-ом, наишли сте на одговор као: "Да, па, моји пријатељи су рекли да имају лошу везу." Истовремено, пријатељи су то рекли пре више од годину дана, али се ништа није променило у уму особе. У току експеримента утврђено је да сува обезбеђивање информација о тарифама и предностима сваког оператора не доприноси формирању одређеног мишљења са клијентом. Другим речима, ефекат таквог утицаја на потенцијалног претплатника је мали. Задатак менаџера је сазнати од човека шта жели од мобилне комуникације и понуди му најоптималнији тарифни план за њега. Максимални ефекат је постигнут када је било могуће пронаћи неку врсту плус оперативног предузећа, што би било најзначајнији за клијента. Према резултатима експеримента, руководиоци салона су добили упутства о томе како рећи клијентима о предностима оператора тако да је клијент задовољан. Задовољан клијент ће увек доћи и доносити познанике са њима.

Као део ове студије, надгледали су купце продавница како би утврдили одговор на предложену услугу и усмену анкету чији је задатак био да идентификује разлоге за одабир једног или другог телеком оператера.

Резултати посматрања били су прилично неочекивани. Приближно половина клијената није импресионирана церемонијалном жалбом, на примјер, ријечима "Уђите, молим" или "Како вам можемо помоћи?" итд. Напротив, када дођу у салон за комуникације, ови људи чекају једноставнији третман, неки чак и више воле да се обраћају. Они се не противе да имају реч са запосленима у салону, чак и да имају мали пријатељски разговор. У овом тренутку постоји чак и одређена лакоћа у ситуацији. Још изненађујуће, то нису само млади људи, већ су и зрелији људи. Истовремено, такви људи су тада желели да дођу у исти салон. Али, наравно, сви не воле овај стил понашања. Из ове опсервације можемо закључити да је мобилна комуникација дуго престала да буде атрибут богатих људи за које је овај стил понашања неприхватљив, иако сам лично посматрао два изузетка од овог правила.

Током усменог прегледа од 200 случајно одабраних људи, разјашњени су главни мотиви за избор оператора и тарифног плана. Варијанте одговора нису понуђене, испитаници су сами одговорили, али истовремено је пронађена скоро потпуна коинциденција одговора. Истраживање је спроведено у различитим данима у недељи на два месеца. Испитаници су били из различитих категорија становништва, различитог узраста, пола и претплатника различитих оператора.

Top